Unijny bat na AI od sierpnia. Nie tylko Allegro – oto jakie obowiązki czekają twórców i sprzedawców

Dariusz Hałas

Dodane: 16 godzin temu

Złota era wrzucania do sieci fotorealistycznych grafik z Midjourney, podmieniania teł w Photoshopie bez słowa wyjaśnienia czy ulepszania ofert handlowych „sztucznymi” zdjęciami dobiega końca.

Już 2 sierpnia 2026 roku wchodzą w życie rygorystyczne przepisy unijnego aktu o sztucznej inteligencji (AI Act) dotyczące transparentności. Komunikat Allegro o wdrażaniu systemu wodnego oznaczania zdjęć AI to dopiero wierzchołek góry lodowej.

Nowe unijne prawo uderzy we wszystkich – od profesjonalnych wydawców i agencji reklamowych, przez drobnych sprzedawców oferujących używany smartfon na portalach ogłoszeniowych, aż po influencerów i twórców internetowych. Jeśli tworzysz lub publikujesz treści z użyciem sztucznej inteligencji w celach zawodowych lub komercyjnych, musisz poznać nowe zasady. Za ich ignorowanie grożą surowe sankcje finansowe, których maksymalny wymiar w przypadku najcięższych naruszeń może sięgać nawet 15 milionów euro lub 3% rocznego globalnego obrotu. Warto jednak pamiętać, że AI Act przewiduje różne poziomy kar, a w przypadku uchybień dotyczących samej transparentności ostateczna wysokość sankcji będzie zależeć od okoliczności sprawy, skali działalności oraz decyzji właściwych organów.

Czym jest deepfake według Brukseli? Szerokie ramy prawne

Wielu osobom wydaje się, że obowiązek znakowania dotyczy wyłącznie zaawansowanych manipulacji wideo, w których twarz znanego polityka podmieniono na inną. To błąd. Komisja Europejska w swoich wytycznych interpretuje pojęcie „deepfake” znacznie szerzej, niż wielu użytkowników się spodziewa.

Za deepfake może zostać uznany każdy realistyczny obraz, wideo lub dźwięk wygenerowany bądź zmodyfikowany przez AI, który przeciętny odbiorca mógłby w pierwszej chwili uznać za autentyczny i przedstawiający prawdziwe wydarzenia lub obiekty. Co ważne:

Nie ma znaczenia, czy Twoją intencją było świadome wprowadzenie kogoś w błąd.
Nie ma znaczenia, czy obiekt istnieje w rzeczywistości (wyjątkiem są rzeczy ewidentnie fantastyczne, np. rysunek smoka).
Treści o charakterze komercyjnym (reklamy, oferty sprzedaży) nie podlegają pod wyłączenia przewidziane dla „dzieł artystycznych”.

Przypadek po przypadku: kto i co musi oznaczyć od 2 sierpnia?

Ponieważ praktyka stosowania AI Act dopiero będzie się kształtować i na tym etapie opieramy się na oficjalnych wytycznych oraz interpretacjach ekspertów, warto przeanalizować najpopularniejsze scenariusze z codziennego życia sieci.

1. Wydawcy, dziennikarze i blogerzy (ilustracje do artykułów)

Scenariusz: generujesz w Midjourney realistycznie wyglądające zdjęcie przedstawiające np. rodzinę korzystającą z nowego tabletu jako główną ilustrację wpisu.

Interpretacja: w świetle obecnych wytycznych Komisji Europejskiej taka treść powinna zostać oznaczona. Czytelnik od pierwszego kontaktu z artykułem powinien wiedzieć, że patrzy na cyfrową fikcję. Jeśli jednak grafika jest ewidentnie abstrakcyjna, rysunkowa lub ma formę komiksu, oznaczanie nie jest konieczne, bo nikt nie pomyli jej z prawdziwym zdjęciem. Co ważne, jeśli publikujesz tekst w interesie publicznym, który w całości wygenerowało AI, ale przeszedł on pełną korektę i redakcję człowieka – takiego tekstu nie trzeba oznaczać jako tworu bota.

2. Sprzedawcy na platformach e-commerce (Allegro, OLX, Vinted itp.)

Scenariusz: chcesz sprzedać swoje auto lub używany telefon. Zamiast robić zdjęcia na tle starego garażu, używasz narzędzia AI, aby usunąć bałagan i wkleić produkt na luksusowe, wygenerowane tło.

Interpretacja: w świetle obecnych wytycznych Komisji Europejskiej taka treść powinna zostać oznaczona. Kupujący musi mieć pewność, czy widzi faktyczny stan przedmiotu w rzeczywistym otoczeniu, czy podrasowaną cyfrowo makietę. Na Allegro od sierpnia pojawi się opcjonalny, automatyczny znak wodny, ale na innych platformach to Ty odpowiadasz za to, by poinformować klienta o modyfikacji obrazu.

3. Agencje reklamowe, social media managerowie i influencerzy

Scenariusz: tworzysz post sponsorowany na Instagrama. Zamiast organizować drogą sesję zdjęciową, generujesz wizerunek uśmiechniętej postaci pijącej promowany napój.

Interpretacja: w świetle obecnych wytycznych Komisji Europejskiej taka treść powinna zostać oznaczona. Reklama nie jest chroniona prawem do satyry czy wolności artystycznej. Każda fotorealistyczna postać (tzw. wirtualny model) czy wygenerowane tło produktu w kampanii marketingowej wymaga jasnego zasygnalizowania obecności AI.

4. Zwykły użytkownik publikujący na prywatnym profilu

Scenariusz: wrzucasz na swój prywatny profil na Facebooku zabawne, wygenerowane zdjęcie samego siebie jako astronauty na Marsie, żeby pokazać je znajomym.

Interpretacja: nie trzeba tego oznaczać. Unijny AI Act wprost wyłącza z obowiązków osoby fizyczne, które wykorzystują systemy sztucznej inteligencji w ramach czysto osobistej, niezwiązanej z działalnością zawodową czy komercyjną aktywności.

Jak poprawnie oznaczyć grafikę z AI v praktyce?

Unijny AI Act nie narzuca jednej, sztywnej formy graficznej ani konkretnego formatu technicznego – kluczowe jest skuteczne ujawnienie informacji odbiorcy najpóźniej w momencie pierwszej prezentacji treści. Nie można więc schować dopisku na samym dole długiej strony z polityką prywatności.

W zależności od platformy i kontekstu publikacji, informację można przekazać na kilka sposobów:

Poprzez interfejs i narzędzia udostępniane przez daną platformę (np. automatyczny znak wodny na Allegro czy etykieta w social mediach).
Jednym z najprostszych i najbezpieczniejszych sposobów na własnej stronie WWW jest umieszczenie trwałego podpisu bezpośrednio pod grafiką lub wkomponowanie czytelnego oznaczenia na samym obrazie (np. estetyczny dopisek „AI Generated” lub „AI Modified”).
Jeżeli platforma lub używane narzędzie zachowuje metadane opisujące pochodzenie treści, warto ich nie usuwać, ponieważ mogą stanowić dodatkową informację o wykorzystaniu AI.

Unijny AI Act nie zabrania korzystania z nowoczesnych technologii. Sprawia jednak, że transparentność staje się nowym standardem, do którego wszyscy musimy się szybko przyzwyczaić.