Hajsologia, czyli jak zrobić z trzynastolatków darmową agencję reklamową na TikToku [felieton]

Dariusz Hałas

Dodane: 12 godzin temu

Przedwczoraj na moją redakcyjną skrzynkę e-mail wpadła prasówka od Erste, tak, tego banku. Im dłużej czytałem ten przekaz, tym bardziej otwierał mi się nóż w kieszeni.

Pod płaszczykiem troski o edukację finansową, „budowania wiary w siebie” i oswajania trudnych pojęć zaserwowano nam projekt, który w bezczelny sposób łączy korporacyjny spryt z monetyzacją dziecięcej naiwności. Wszystko w rytmie TikToka i Instagrama, z udziałem popularnych twórców i z uśmiechem na ustach.

Siódma klasa, czyli idealny moment na klienta

W komunikacie prasowym pojawia się bardzo precyzyjne zawężenie: akcja skierowana jest do uczniów klas siódmych. Dlaczego akurat oni? Tu nie ma przypadku.

Siódma klasa oznacza młodzież w wieku 13–14 lat. To moment, w którym młodzi ludzie wkraczają w wiek pierwszych samodzielnych wyborów konsumenckich, a na rynku pojawiają się dedykowane dla nich konta młodzieżowe i pierwsze karty płatnicze. W bankowości to marketingowy święty Graal: wejść w pole widzenia nastolatka dokładnie w chwili jego finansowej inicjacji, bo z czystego przyzwyczajenia i wygody potrafi on zostać z tą samą instytucją przez kolejną dekadę.

Jest jeszcze jeden aspekt. 13 lat to bezwzględna dolna granica wieku, od której platformy społecznościowe w ogóle zezwalają na założenie konta (poniżej tego wieku to złamanie regulaminu TikToka czy Mety).

Farmowanie zasięgów pod przykrywką konkursu

Nawet jeśli wolontariusze Fundacji Erste rzeczywiście odwiedzają szkoły z pożytecznymi warsztatami, sam mechanizm tegorocznego konkursu został zaprojektowany jak komercyjna kampania zasięgowa. Czy edukacyjny program Fundacji jest zły? Nie wiem, nie znam go. Natomiast tutaj odnoszę się do konkretnego przekazu medialnego dotyczącego samego konkursu. Ten konkretny konkurs wykorzystuje dzieci jako kanał dystrybucji marki. I to jest fatalne.

Żeby szkoła miała szansę na wizytę gwiazd internetu i bankowego eksperta, dzieci nie rozwiązują testu wiedzy ani nie tworzą projektów oszczędnościowych. Warunek ustalony w tym konkretnym konkursie jest czysto promocyjny: muszą nagrać wideo, opublikować je na prywatnych profilach na TikToku lub Instagramie, oznaczyć profil banku i wbić oficjalny hasztag. To podręcznikowe farmowanie darmowych zasięgów organicznych rękami nieletnich.

Co więcej, zadanie każe uczniom publicznie odpowiadać na pytanie: „Co sprawia, że wierzycie w siebie?”. Wykorzystywanie intymnych emocji dorastających nastolatków do generowania zaangażowania wokół komercyjnej marki to poziom korporacyjnego coachingu, od którego robi się po prostu niesmacznie.

Szkoła jako parawan i algorytmy w tle

Trudno wyobrazić sobie, by dyrektor szkoły z otwartymi ramionami zgodził się na jawną, komercyjną promocję usług bankowych w zarządzanej przez niego placówce edukacyjnej. Wystarczy jednak etykieta „edukacji finansowej” i podpisana formalna zgoda nauczyciela, by czujność dorosłych została uśpiona. Szkoła staje się mimowolnym parawanem ułatwiającym korporacji dotarcie do grupy docelowej.

Gigantyczna kara dla Mety. Sąd uznał Instagram i Facebooka za „zagrożenie publiczne”

Dzieje się to w momencie, gdy w całej Europie trwa ostra dyskusja nad toksycznym wpływem algorytmów zaangażowania na psychikę młodzieży, a kolejne kraje (w tym Polska!) ograniczają obecność smartfonów na lekcjach. W tym samym czasie instytucja zaufania publicznego wysyła trzynastolatkom prosty komunikat: odpalcie aplikację, która drenuje waszą uwagę, nakarmcie algorytm swoimi twarzami i zawalczcie o lajki.

Prezydent podpisał ustawę o zakazie telefonów w szkołach

Prawdziwa edukacja finansowa polega na nauce krytycznego myślenia, rozumieniu mechanizmów długu i ochronie własnej prywatności w sieci. Jest fundamentalna różnica między uczeniem dziecka, jak rozpoznawać marketing, a zachęcaniem dziecka do bycia elementem marketingu.

Erste. Robicie to źle. To nie są działania CSR wspierające młodzież, to są działania marketingowe sprzedawane jako CSR, wykorzystujące nieletnich…

Jeszcze z dziennikarskiego obowiązku dodam, że przed publikacją zwróciliśmy się do Erste Bank Polska z pytaniami dotyczącymi konkursu, w szczególności jego promocyjnego charakteru i zasad wykorzystywania materiałów publikowanych przez uczniów. Bank potwierdził otrzymanie pytań i przekazał je do osób odpowiedzialnych za odpowiedź. Do momentu publikacji nie otrzymaliśmy jednak odpowiedzi.