Opadł kurz po premierze TikTok Shop w Polsce. Czas na pierwsze, chłodne wnioski
Od 15 czerwca polski internet żyje wielką rewolucją – TikTok Shop oficjalnie ruszył nad Wisłą.
Przez ostatnie kilkadziesiąt godzin sieć zalała fala nagłówków wieszczących rychły upadek tradycyjnych e-sklepów i koniec dominacji Allegro. Emocje powoli jednak opadają, więc to idealny moment na chłodną analizę. Sprawdzamy, z czym tak naprawdę mamy do czynienia, kto na wejściu chińskiego giganta do działki e-commerce realnie zyska, a kto powinien zacząć się martwić.
Polska stała się jednym z kluczowych rynków w tegorocznej europejskiej ofensywie TikToka. O skali zjawiska, jakim jest tamtejsze discovery e-commerce (zakupy napędzane inspiracją), najlepiej świadczą liczby: pod samym hashtagiem #TikTokMadeMeBuyIt opublikowano już ponad 34 miliony filmów. Badania pokazują, że co drugi użytkownik poznaje na tej platformie nowe marki.
Chiński gigant świetnie odrobił też pracę domową z lokalnego podwórka. Skrócił proces zakupowy do minimum (kupujemy bezpośrednio z poziomu filmu lub transmisji LIVE), wdrożył płatności Blikiem i zintegrował logistykę z InPostem czy DPD, obiecując dostawy w 4 dni. Sprzedawców (na start weszły m.in. Modivo czy L’Oréal) kusi z kolei agresywną promocją: przez pierwsze 90 dni zapłacą oni zaledwie 2% prowizji, zamiast standardowych 9% (lub 7% w przypadku elektroniki). Brzmi jak przepis na rynkową dominację? Tak, ale eksperci studzą emocje.
Tradycyjny e-commerce nie umrze (jeszcze nie teraz)
Czy to oznacza, że tradycyjne sklepy i marketplace’y mogą zwijać manatki? Dawid Biskupski, Partner Manager Poland z firmy Luigi’s Box, wskazuje na przykład Wielkiej Brytanii, gdzie TikTok Shop działa od 2021 roku. Choć platforma urosła tam do niebotycznych rozmiarów (skupiając setki tysięcy sprzedawców), zakupy przez social commerce wciąż pozostają jedynie wycinkiem całego rynku online. Tradycyjni gracze nie zamykają swoich biznesów – po prostu dodają TikToka jako kolejny kanał sprzedaży.
Realne zagrożenie dla rodzimego biznesu jest znacznie bardziej subtelne i wielowymiarowe. Opierając swój biznes wyłącznie na TikToku, sprzedawca uzależnia się od kapryśnego algorytmu, musi dzielić się marżą i – co najgroźniejsze – traci bezpośrednią relację ze swoim klientem, stając się jedynie anonimowym dostawcą towaru dla cudzej publiczności.
Algorytmy na ławie oskarżonych. TikTok i YouTube pod ostrzałem za narażanie dzieci
Darmowy popyt, którego możesz nie zrozumieć
Najciekawszy wniosek z analizy rynkowej dotyczy samej intencji zakupowej. TikTok generuje gigantyczny, impulsywny popyt, ale robi to we własnym slangu – posługując się nazwami internetowych trendów i hasłami wykreowanymi przez twórców (którzy zresztą teraz, dzięki nowej sieci afiliacyjnej platformy, będą dostawać prowizję za naganianie klientów).
Znaczna część tego rozgrzanego przez TikToka popytu i tak ostatecznie wyląduje w tradycyjnych wyszukiwarkach e-sklepów. „Jeśli sklep tego języka nie rozumie i na zapamiętaną z wideo frazę zwraca zero wyników, traci klienta, którego TikTok rozgrzał za darmo” – punktuje Biskupski.
Kto zyska, a kto zostanie w tyle?
Wejście TikTok Shop trwale zmieni początek naszej ścieżki zakupowej. Odkrywanie produktów staje się impulsywne, podsuwane przez algorytm. Paradoksalnie, to świetna wiadomość dla małych, „garażowych” marek z branży fashion czy beauty. Algorytm TikToka nagradza bowiem kreatywność i ciekawą treść, a nie wielkość budżetu reklamowego, pozwalając im konkurować z gigantami jak równy z równym.
Kto w takim razie straci najwięcej?
- Firmy opierające się tylko na niskiej cenie i widoczności – bo tę widoczność TikTok właśnie w całości przeniósł do siebie.
- Marki o bardzo niskiej marży – których po doliczeniu standardowej prowizji platformy po prostu nie będzie stać na ten kanał sprzedaży.
- Sklepy z przestarzałymi wyszukiwarkami – które nie potrafią wyłapać „tiktokowych” trendów i fraz, gubiąc gotowych na zakup klientów na własnej stronie.
Wnioski po starcie nowej platformy są jasne. Za rok nie wygrają wcale ci, którzy sprzedadzą w aplikacji najwięcej. Prawdziwymi zwycięzcami w nowej erze e-commerce zostaną ci, którzy potrafią pożyczoną z TikToka uwagę przekuć w lojalnego, powracającego bezpośrednio do ich sklepu klienta.
