iAd inaczej niż zwykle
To nie będzie kolejny tekst o falstarcie i porażce iAd. Kto ją jeszcze pamięta? Apple przedstawiało tę platformę reklamową jako rewolucję mobilnego rynku − ponad cztery lata temu. Zrobił to nie kto inny jak Steve Jobs. Przeszłości nie warto jednak rozpamiętywać, a Apple można dziś nazwać samonapędzającą się machiną kultu sprzedaży, która nie pasuje do żadnych podręcznikowych formułek czy gotowych wzorców.
Zagryziona klasyka, czyli reklama od nowa
Zanim Apple nauczyło się sprzedawać dosłownie wszystko i zarabiać na tym potężne pieniądze, było firmą jedną z wielu. Produkowali komputery i próbowali je sprzedać mówiąc o tym, ile mają gigaherców. Pierwsza reklama prasowa Apple Computer Company ukazała się w lipcu 1976 roku. Zawierała długą specyfikację maszyny Apple I i bardziej przypominała tabliczkę znamionową z parametrami sprzętu niż marketingowy strzał w dziesiątkę. Były to czasy, gdy w logo firmy z Palo Alto znajdował się Izaak Newton, a o nadgryzaniu czegokolwiek nikt nawet nie mówił.
Rok później tęczowe i nadgryzione jabłko po raz pierwszy pokazano światu. Tym samym rozpoczęto ekspansję trendu bycia użytkownikiem produktów z Cupertino. W reklamach nie pojawiały się żadne parametry techniczne ani nawet nazwy kolejnych komputerów. Pojawiali się za to ich potencjalni użytkownicy. To właśnie społeczność stała się ogniskową marketingu sprzedażowego Apple. W 1981 w telewizyjnej reklamie Macintoshe prezentowano jako komputery dla amerykańskich gospodyń domowych. Dwa lata później Apple wydawało specjalne katalogi, w których nie było komputerów, ale ludzie ubrani w koszulki z tęczowym logo oraz masa artykułów dotyczących stylu życia macusera. Takie koszulki można było nawet kupić. Unikatowych nomen omen gadżetów było kilka. Przeskoczę na moment o trzynaście lat w przód, kiedy to w 1995 roku pokazano pierwszy Apple Watch – klasyczny zegarek, na którego tarczy widniało nadgryzione, tęczowe jabłuszko. Został zaprojektowany jako gadżet dla posiadaczy Maców, mający ich zachęcić do upgrade’u systemu komputera do wersji 7.5. Był dostępny krótko i stanowił kąsek dla kolekcjonerów (znajdziecie go tutaj – http://originalapplewatch.com).
Apple latami budowało w świadomości rynku konsumenckiego przekonanie, że prostota i funkcjonalność mogą biec razem w sztafecie. Dokładnie tak jak w roku 1984, kiedy to podczas przerwy w finale Super Bowl XVIII, wyemitowano telewizyjną reklamę Apple w reżyserii Ridleya Scotta. Był 22 stycznia. Wykorzystano w niej orwellowski motyw Wielkiego Brata, który był personifikacją bezdusznych pecetów. Nagle wśród legionów ślepych, ubranych w ciężkie uniformy, użytkowników PC pojawia się lekkoatletka, która wbiega z wielkim młotem i niszczy elektroniczną gębę z powieści George’a Orwella. Lekkość i prostota biorą górę nad liczebnością i nudą. Nastaje era Macintosha. Era, w której emocje, marzenia a nade wszystko mający je człowiek, zdefiniują największy sukces sprzedażowy w historii.
Najlepszy klient to fan
Phil Schiller, szef działu marketingu Apple, powiedział kilka lat temu zdanie, które odbiło się medialnym echem hipokryzji stulecia. Powiedział: „Apple nie potrzebuje już reklam”. Abstrahując od ówczesnego kontekstu i sytuacji, te słowa wydają się dziś aktualne. To ryzykowna teza, ale spójrzmy na fakty.
Nie ma na rynku drugiej firmy, która potrafiłaby na przestrzeni prawie czterech dekad zgromadzić i utrzymać międzynarodową społeczność fanów, która gotowa jest zapłacić każdego roku za nowe produkty, a nawet czekać na nie w kolejce pod salonami Apple Store. Globalność nadgryzionego jabłuszka jest tak wielka, że jest ono bardziej rozpoznawalne na świecie niż McDonald’s czy Google. Rankingi rok do roku zaskakują podobnymi danymi.
Spójrzmy na piramidę potrzeb Abrahama Maslowa, a właściwie na jej zwieńczenie. Są tam kolejno potrzeby: posiadania celów, spełniania swojego potencjału, estetyki, samorealizacji, kompetencji, poważania, szacunku i uznania, przynależności, zależności, bezpieczeństwa. Nie chcę powiedzieć, że Cupertino jest mekką czy bóstwem, ale Apple w sposób perfekcyjny nas prześwietliło. Kluczem ich sukcesu jest chorobliwa wręcz obsesja na punkcie użytkowników – czyli ludzi. Dla wielu brzmi to groźnie, ale tak jak Jobs uwielbiał obserwować swoje dłonie, czego skutkiem było wprowadzenie na światowy rynek ekranów multi touch i rewolucja rynku telekomunikacyjnego, tak Apple jako firma kocha obserwować potrzeby i problemy nas – klientów. Dlatego mamy HomeKit, HealthKit, ResearchKit czy po prostu Apple Watch. Możemy zżymać się na to, że jesteśmy jak króliki doświadczalne (z tą opinią spotykam się najczęściej), ale to się nie zmieni.
Emocje, marzenia i praca u podstaw
Większość z Was zapewne pamięta serię telewizyjnych reklam „Get a Mac”. Pecet był nudnym, zestresowanym krawaciarzem (John Hodgman), Mac zaś lekkoduchem (Justin Long), którego świat cieszył, a technologia w jego życiu pozostawała niezauważalna. Wszystkie odcinki możecie obejrzeć tutaj: http://glurl.co/g0u. Ta seria stała się legendą nadgryzionego marketingu. Nie było w niej bowiem technicznego żargonu. Nie było idyllicznych krajobrazów, a białe tło. Był za to humor. To właśnie radość zapamiętaliśmy z tych klipów. Taki był ich cel. Podobnie jest dziś, gdy nie oglądamy już słynnego duetu, ale widzimy reklamy, w których ludzie malują, nagrywają piosenki, ćwiczą, bawią się, pracują z wykorzystaniem nadgryzionych jabłek. Wspólnym mianownikiem tych obrazów jest kreacja. Apple jest dziś firmą, która pragnie kreować rzeczywistość. Znacznie mocniej niż kiedyś.
Emocje, marzenia i nieustanna praca u podstaw tego, aby być obecnym w każdym możliwym zakątku życia potencjalnego klienta. Oto receptura rodem z Cupertino. Apple wygrało tym, że pokazało światu ludzką twarz technologii. Prostotę i funkcjonalność, które paradoksalnie są wizytówkami luksusu, bezpieczeństwa i nietuzinkowości. Jobs mawiał: „Pozostań nierozsądny, pozostań nienasycony”. Bardzo wyraźnie widać też, że Tim Cook pragnie uczynić z Apple firmę elitarną, luksusową, a jednocześnie sprzedającą produkty dla każdego. Zapytacie o ceny? Nie będą miały znaczenia. Podobnie jak baterie, wymiary czy waga. Reguła EM (emocje, marzenia) zadziała, a może pomyślisz inaczej? To dobrze. O to właśnie chodzi.
Ten artykuł pochodzi z archiwalnego iMagazine 04/2015
Krzysztof Kołacz
🎙️ O technologii i nas samych w podcaście oraz newsletterze „Bo czemu nie?”. ☕️ O kawie w podcaście „Kawa. Bo czemu nie?”. 🏃🏻♂️ Po godzinach biegam z wdzięczności za życie.