Netflix: Poszukiwacze historii
Dzięki kooperacji iMagazine i Miquido i dane mi było uczestniczenie w jednej z największych konferencji poświęconych nowym technologiom na świecie. Mowa oczywiście o Web Summit, które odbyło się na początku listopada 2018 roku w Lizbonie. Tomek Szykulski relacjonował dla Was to wydarzenie na bieżąco, a ja przygotowałem dla Was wywiad na wyłączność z samym Gregiem Petersem – Chief Product Officer Netfliksa! Jako jedyni z Polski mieliśmy okazję zapytać Grega o pierwszą polską produkcję Netfliksa w reżyserii Agnieszki Holland, 1983 oraz o wiele innych aspektów fenomenu serwisu VOD spod znaku „N”.
Zanim jednak zaproszę do lektury zapisu samej rozmowy, pozwólcie przybliżyć Wam nieco szczegółów, które Greg przedstawił podczas swojej prezentacji na scenie Content Makers lizbońskiej konferencji.
CPO Netflixa zaczął od podkreślenia faktu, że od zawsze kocha kino. To doprowadziło go do obecnej pozycji w Netfliksie. Poznał ten serwis w 1997 roku, gdy świat jeszcze o nim nie słyszał. Dołączył zaś dekadę później. Peters przeszedł następnie przez czołowe produkcje platformy, nakreślając krótko historię m.in. House of Cards, 3%, The Rain, La Casa de Papel czy Dark. Netflix ma obecnie 137 milionów aktywnych widzów z całego świata i liczba ta ciągle rośnie. Greg Peters podkreślił, że na świecie znajduje się dziś około 360 milionów osób, których ojczystym językiem jest angielski, rozpoczynając wątek tzw. podróżników treści.
To pojęcie skupia w sobie większość kluczowych elementów obecnej strategii Netfliksa, która w dużej mierze oscyluje wokół poszukiwania interesujących historii i miejsc oraz przedstawiania ich widzom w formie oryginalnych produkcji. To trochę taka nieustanna podróż z kamerą. „To ciekawi dziś widza. On chce poznawać historie z każdego kontynentu i miejsca na nim”– podkreślił Peters, podpierając to przykładem brazylijskiego serialu 3%, którego 50% widzów pochodzi obecnie z Australii, Francji, Włoch, Korei czy Turcji. Lokalna produkcja zyskała bardzo szybko międzynarodową sławę – jak zresztą wiele innych spod znaku Netfliksa.
Z tego względu dla platformy tak ważna jest dostępność językowa. House of Cards w 2013 roku był przetłumaczony na dziewięć języków. Dziś dostępny jest w 26 językach (napisy) i 10 (audio).
„Dla dzieci napisy nie są atrakcyjnie, więc produkcje kierowane do nich mają przygotowywany dubbing w 26 różnych językach!”– dodał Peters.
Dystrybucja oryginalnych seriali Netfliksa obejmuje dziś 190 krajów na całym świecie. Rola technologii jest szalenie istotna dla marki. Obecnie platforma wspiera ponad 1700 różnych typów urządzeń, a w ostatnim miesiącu uruchomiono ją na prawie 518 milionach pojedynczych urządzeń na całym świecie. Temat technologii Greg poszerza w wywiadzie.
Na koniec swojego wystąpienia CPO Netflixa zaprezentował (po raz pierwszy publicznie) dwie produkcje, które premierę mają miały w listopadzie. Pierwszą i najważniejszą z punktu widzenia Petersa jest pierwsza polska oryginalna produkcja serialowa pt. 1983, której specjalnie przygotowany, dość długi zwiastun wyświetlono po zakończeniu przemówienia. Oprócz 1983 zaprezentowano także zwiastuny hiszpańskiej Almy, norweskiego Ragnarok oraz niemieckiego Dogs of Berlin.
Pozostaje mi gorąco zaprosić Was do lektury mojej rozmowy z Gregiem Petersem.
Fot. WebSummit
Rozmowa z Gregiem Petersem – Netflix Chief Product Officer
Krzysztof Kołacz: Jak do tego doszło, że zdecydowaliście nie prezentować tego samego contentu na całym świecie i postawiliście na lokalne produkcje? Dlaczego nikt nie zrobił tego przed Netfliksem?
Greg Peters: Postawiliśmy na odkrywanie różnych zakątków świata i lokalne produkcje, jak np. brazylijski 3%, który okazał się spektakularnym sukcesem, ale nie tylko w Brazylii – globalnie. Fenomen sukcesu lokalnych produkcji pokazał nam, że skalowalność sukcesu contentu Netfliksa jest globalna. Stąd nieustannie dążymy do tego, aby nasz katalog był dostępny w jak największej liczbie krajów (z napisami czy dubbingiem).
K.K.: Co składa się na sukces takich produkcji?
G.P.: Są dwie składowe. Pierwszą jest dostępność językowa. Drugą – nasze algorytmy sugerowania widzom potencjalnie atrakcyjnych dla nich produkcji. To sztuka zachęcić widza, który nigdy nie widział włoskiego serialu, aby sięgnął po lokalną produkcję. Możemy to zrobić, wiedząc np., że ten widz lubi produkcje kryminalne i na podstawie wielu innych kryteriów. To niezwykłe.
K.K.: Inspirujesz wszystkich, mówiąc o pojęciu podróżników treści. Co było pierwszą myślą, zaczynem, który skłonił Netflix do pójścia w tym kierunku i inwestycji w lokalne produkcje – znajdowania niezwykłych miejsc, ludzi i ich historii?
G.P.: Przede wszystkim wierzymy, że nikt na świecie nie może mieć monopolu na świetne historie i content. Storytelling jest dla wszystkich. Nie możemy ograniczać się jedynie do Hollywood. Oczywiście, tam jest najlepszy sprzęt czy inne uwarunkowania, ale to nie wszystko. Hollywood nie może być jedynym miejscem, w którym widz ma szukać i może odkrywać ciekawe historie. Struktura produkcyjna nie może ograniczać możliwości odkrywania tak ciekawych miejsc, jak Brazylia czy Polska, i tworzenia opowieści o nich!
K.K.: Porozmawiajmy trochę o technologii. Jest ona niezwykle ważna, jak mniemam, dla Netfliksa. Jaka platforma lub urządzenie jest obecnie najpopularniejszym sposobem konsumpcji treści, które oferuje w swoim katalogu Netflix?
G.P.: Nasi widzowie chętnie oglądają Netfliksa na telewizorach i przystawkach takich jak Apple TV. Jeśli jednak spojrzymy na sprawę w ujęciu globalnym, to do tej dominującej grupy należy zdecydowanie dodać jeszcze widzów korzystających z usługi na urządzeniach mobilnych. Tych urządzeń jest bardzo dużo i dlatego tak ważne jest, aby oferować użytkownikom jak najlepsze doświadczenie korzystania z naszej platformy bez względu na to, za pomocą jakiego urządzenia to robią.
K.K.: Mógłbyś przybliżyć nam w skrócie, jak wygląda strona developmentu aplikacji mobilnych Netfliksa? Ilu developerów pracuje nad każdą z ich wersji?
P.G.: Jasne! Zespół projektowy liczy obecnie ponad dwa tysiące zatrudnionych osób. Są oczywiście rozbici na mniejsze, niezależne zespoły, odpowiedzialne za konkretne aspekty developmentu. To naprawdę duże przedsięwzięcie, biorąc pod uwagę skalę użytkowników.
K.K.: Jak bardzo ważna jest dziś sama jakość (ta techniczna i filmowa) samych produkcji?
G.P.: Cóż, dobra opowieść broni się sama.To częsty błąd twórców, że windują jakość do niebotyczne wysokich poziomów, zapominając, że widz głównie liczy na to, że pozna ciekawą historię. I w drugą stronę: aby móc ją poznać w pełni, potrzeba zgrania kilku elementów. Jakość jest ich wspólnym mianownikiem.
K.K.: Obecnie Stories, które zapoczątkował Snapchat, a upowszechnił Instagram, jest niesamowicie popularną formą ekspresji dla ludzi. Netflix zaimplementował coś w rodzaju Stories w swojej aplikacji, wzmacniając tym samym marketing poszczególnych produkcji. Czy w Waszej ocenie te krótkie zwiastuny, podane w formie przypominającej Stories, można uznać za sukces?
P.G.: Cały czas kontynuujemy eksperymentowanie z formą storytellingu. To dla nas szalenie ważne. Trudno ocenić jednoznacznie wpływ tego konkretnego elementu, ale z całą pewnością pozwala on zajrzeć widzom do wnętrza czekającej na nich przygody.
Fot. WebSummit
K.K.: Jak ważne jest dla Was to, w jaki sposób zmienia się wasz widz? Skąd pochodzi?
P.G.: Netflix stara się nie patrzeć na to, skąd pochodzą jego użytkownicy, jakiej są nacji, narodowości. Każda z tych osób ma jedno pragnienie – obejrzeć dobry show.Uważam, że to jest najważniejszy cel dla nas, aby to pragnienie przetransferować na rynek lokalny, zaciekawić widza, ale także dać mu dostęp i możliwość odkrycia piękna produkcji z całego świata. Oczywiście, dane takie jak wiek czy płeći mają znaczenie i pomagają to piękno odkrywać, ale metryki nie są dla nas celem. Celem jest dostarczanie dobrego show.
K.K.: A jaka jest metoda na stworzenie tego dobrego show?
P.G.: Wiesz, dobry storytelling to przede wszystkim sztuka znajdywania nietuzinkowych historii, ludzi i miejsc oraz umiejętność ich przekazania za pomocą obrazu filmowego.
K.K.: Pozwól, że jeśli już o tym mowa, to nawiążę do 1983 – pierwszej oryginalnej produkcji serialowej Netfliksa zrealizowanej w moim kraju, w Polsce. Prezentowałeś ją publicznie podczas wystąpienia na scenie WebSummit. Powiedz, skąd wziął się pomysł na tak nietuzinkowy twist w scenariuszu? Serial pozornie opowiada o przeszłości, ale nie tej, którą znamy z historii, ale dzieje się w teraźniejszości, która mogłaby się wydarzyć.
P.G.: Zespół pracujący nad produkcją rozmawiał z naprawdę wieloma osobami o tym, jak wyglądała Wasza wspaniała historia. Postanowiliśmy podejść do sprawy nieco inaczej, aby dać temu wszystkiemu świeże spojrzenie. Zadać pytanie: „Co by było, gdyby?”. Agnieszka Holland jest znakomitą reżyserką, która sprawiła, że ta produkcja jest naprawdę wyjątkowa. Podobnie jak spora liczba lokalnych twórców, którzy poświęcili wiele godzin na burze mózgów, pracując nad kształtem 1983.
K.K.: Na koniec zapytam o marketing, który jest w mojej ocenie świetny. Moją ulubioną serialową produkcją Netfliksa jest BoJack Horesman. Pamiętam tegoroczną kampanię promocyjną najnowszego sezonu, która na terenie Polski była przeprowadzona z dużym rozmachem. BoJack miał nawet swoją podobiznę w tzw. Krakowskiej Alei Sław! Co jest najważniejszą wartością dla Waszego teamu?
P.G.: Kreatywność. To ona sprawia, że wieści o nowych, interesujących produkcjach docierają do jak największej liczby osób na całym świecie. Musimy na nowo definiować reklamę i środki, za pomocą których się ona wyraża.
K.K.: Dziękuję za wiele inspiracji i Pana czas.
P.G.: Również dziękuję i życzę dobrego sensu 1983.
Krzysztof Kołacz
🎙️ O technologii i nas samych w podcaście oraz newsletterze „Bo czemu nie?”. ☕️ O kawie w podcaście „Kawa. Bo czemu nie?”. 🏃🏻♂️ Po godzinach biegam z wdzięczności za życie.