iMagazine

Espresso czy Latte? Wywiad z Zevem Sieglem, założycielem Starbucks

31/12/2019, 12:55 · · · 8

Dominik Łada: Espresso czy latte? Którą kawę wolisz?

Zev Siegl: Piję espresso. Dwa lub trzy dziennie, po południu bezkofeinowe. Powodem, dla którego zawsze zamawiam to samo, jest możliwość porównania firmy, którą odwiedzam z innymi firmami. Zresztą taką samą robię również w domu, bo mam własny ekspres do kawy. Jak wspomniałem wcześniej, kiedy byłem w Columbus Coffee, zamówiłem to samo – espresso. Kiedy je spróbowałem, natychmiast wiedziałem bardzo wiele o tej firmie.


Ten artykuł pochodzi z archiwalnego iMagazine 11/2019


DŁ: Celebrujesz przyrządzanie kawy, czy jest to dla ciebie tylko naciśnięcie guzika?

ZS: Cóż, jestem staromodny. I jestem też stary, więc w moim przypadku jest to zupełnie w porządku. Wszystkie te automaty do kawy są świetne. Mówię o tych dobrych marek. Najważniejsza jest jednak kawa. W zeszłym tygodniu zatrzymałem się w jednym z hoteli. Poranny bufet, w pełni automatyczny ekspres do kawy. Naciskam przycisk i… nie ma smaku. Wygląda jak kawa, ale to tylko brązowa, gorąca woda. Teraz mieszkam w innym hotelu – naciskam przycisk i jest smak. Maszyna jest taka sama, właściwie identyczna, ale ważne jest to, co do niej wkładasz. Nie wiem, czy to jest odpowiedź na twoje pytanie. Niekoniecznie chodzi o maszynę. Czy wiesz, czym jest Kawa Trzeciej Fali? To są te nowe kawiarnie. Kawiarnię Trzeciej Fali zawsze można łatwo rozpoznać. Są trzy znaki: kawa jest lżej palona, ​​barista ma wytatuowane przedramiona i wcale nie chce sprzedać ci espresso. Chcą sprzedać zalewaną kawę. I będą stać przed tobą i ją zalewać. Jak powiedziałem, jestem staroświecki. Wiesz – kiedy wchodzisz do takiego baru kawowego, to bardzo ekscytujące, bo jest w tym tyle pasji i ta baristka z tatuażami na ramionach, która jest do szaleństwa zakochana w kawie i wie o niej wszystko. Widziałem to w Szanghaju, w Malezji, są wszędzie. I uważam to za bardzo ekscytujące.

DŁ: Zastanawiam się, jak zostałeś założycielem Starbucksa? Czy stało się to pod wpływem chwili, czy też na rynku po prostu nie było takiej firmy i pomyślałeś, że to dobry pomysł na biznes?

ZS: Na początku, latem 1970 roku, rozmawiałem z dwoma przyjaciółmi o możliwości wspólnego założenia biznesu. Żaden z nas nigdy wcześniej nie prowadził działalności. Ja byłem nauczycielem i miałem dyplom z historii. Gordon Bowker ukończył dziennikarstwo, a Jerry Baldwin, jak sądzę, studiował komunikację. Nie byliśmy biznesmenami. Ale byliśmy po studiach, pracowaliśmy i, co tu kryć, nie byliśmy specjalnie zadowoleni. Było po prostu trudno. To było dawno temu. W tym czasie nie było żadnej kultury przedsiębiorczości. Nie było organizacji pomagającym przedsiębiorcom. Byłeś sam. Teraz jest o wiele łatwiej. Jedną z rzeczy, które możesz zrobić, jeśli cię nosi, jest trzyletnia podróż dookoła świata. My nie chcieliśmy tego robić. Ale możesz też otworzyć firmę. Zdecydowaliśmy więc, że tak właśnie zrobimy. Przez całe lato 1970 roku spotykaliśmy się i rozmawialiśmy – a to tym pomyśle, a to o innym. Ale ponieważ nie wiedzieliśmy, jak się za nie zabrać, nic z tego nie wyszło. A potem rozłożyły nas trzy kubki bardzo złego espresso. To prawdziwa historia! Ponieważ zabieraliśmy się za rozpoczęcie działalności i ponieważ zaserwowano nam naprawdę kiepską kawę, zaczęliśmy rozmawiać o branży kawowej. Nie wiedzieliśmy o niej nic, ale przeprowadziliśmy badania. To było przed erą komputerów osobistych, więc badania były trochę trudne. Rozmawialiśmy z wieloma ludźmi i chodziliśmy do biblioteki, jak to kiedyś bywało. Stopniowo odpowiadaliśmy na wszystkie pytania: czy można na tym zarobić? Tak. Zwłaszcza jeśli jest to kawa dla smakoszy. Czy taka działalność byłaby interesująca? O rany – bajecznie interesująca! Kawa pochodzi z całego świata, zagraniczne herbaty, smaki, historia – zaliczone. Czy jest ktoś, kto może nam pomóc? Okazało się, że jest. Znalazłem Alfreda Peeta. On już odniósł sukces, a my potrzebowaliśmy pomocy. Znajdowaliśmy się prawie tysiąc mil od siebie, więc nie byliśmy dla siebie konkurencją. Robiąc powolne postępy w podejmowaniu decyzji o otwarciu kawowego biznesu, ciągle zadawaliśmy sobie pytanie: czy poniesiemy porażkę? Aż w końcu, w grudniu 1970 roku, zdaliśmy sobie sprawę, że nie polegniemy. Że wygramy.

DŁ: Słyszałem też historię o panu Schultzu?

ZS: Tak. To zupełnie inna historia, która rozegrała się 10 lat później.

DŁ: Największą zmianą było przejście ze sprzedaży ziaren na parzenie kawy.

ZS: Upraszczam tę historię na temat zmiany, aby była krótka. Howard Schultz wyjechał do Włoch jako wiceprezes Starbucksa. Wtedy go olśniło, że ludzie tam nie kupują kawy w ziarnach, tylko kawę parzoną, a sprzedawanie napojów jest bardziej opłacalne, więc powinniśmy robić parzoną kawę. To się naprawdę wydarzyło. Był rok 1982. Starbucks w tym czasie miał wielu klientów, którzy prowadzili kawiarnie. Wiedzieli, co robią. Ale my nie byliśmy zainteresowani konkurowaniem z nimi, byliśmy zainteresowani dostarczaniem im kawy. Schultz powiedział: nie, nie, nie, nie! Powinniśmy otworzyć kawiarnię. I miał rację. Najpierw założył kilka barów kawowych, a potem powstały następne. W końcu nadszedł czas, że założyciele chcieli sprzedać biznes, a on chciał go kupić. Kiedy przejął kontrolę nad firmą, chodziło już tylko o kawę espresso. Tak napisana została historia.

DŁ: Czy nadal jesteś w jakiś sposób związany ze Starbucksem?

ZS: Ja? Nie. Mój ostatni rok pracy w Starbucks przypadł na rok 1981, potem nie miałem już nic wspólnego z firmą. Ale podziwiam to, co robią, naprawdę podziwiam Starbucksa. Doceniam to, że wyznaczyli naprawdę wysokie standardy w przemyśle kawowym. Wyobraź sobie, co by się stało, gdyby Howard Schultz był dyrektorem, który chciałby branży niskich lotów – niskie ceny, dyskonty, w których kupujesz kawę za 75 centów lub dolara? Cała branża nie byłaby taka sama, jaka jest dzisiaj. Byłoby zupełnie inaczej. Ale ponieważ lider, największa firma na rynku, ma wysokie standardy, reszta musi również wyznaczyć wysoki standard. Po prostu nie mogą inaczej. Podczas moich podróży natknąłem się na jedną firmę w Kolumbii mającą 150 lokalizacji, które są niedrogimi, bardzo prostymi lokalami. Firma odnosi sukcesy. Ciągle mówię ludziom, że to nie przeszkadza Starbucksowi. Mogą współistnieć na rynku. Ale widziałem to tylko raz. Zwykle niezależne firmy, podobne do Starbucksa, mają takie same ceny i metody pracy.

DŁ: Rozmawialiśmy wcześniej, że jednym z najgorszych pomysłów na wydawanie pieniędzy jest kupowanie kawy.

ZS: Powiedziałeś, że ludzie w Polsce tak właśnie myślą. To naprawdę interesujące, dużo o tym myślałem. Mieszkam w Seattle, które jest bogate w kawiarnie. Są wszędzie, w centrum miasta jest 13 kawiarni w promieniu czterech bloków. Wyobraźmy sobie młodą parę, która zamieszkała razem i musi zaoszczędzić pieniądze, ponieważ pewnego dnia urodzi im się dziecko i będzie potrzebować zaplecza. Nie potrwa długo, zanim zdadzą sobie sprawę, że jeśli kupią fajny ekspres do kawy, będą ją robić sami w domu i zabierać do pracy, to zaoszczędzą 6 dolarów dziennie. Mnożąc przez 21 dni w miesiącu, okazuje się, to całkiem dużo pieniędzy. I ludzie to właśnie robią. Nie rezygnują z kawy, rezygnują z kawiarni.

DŁ: Właśnie dlatego Starbucks wciąż sprzedaje kawę ziarnistą?

ZS: W USA jest to bardzo interesujące, ponieważ Starbucks sprzedaje ziarna tylko w supermarketach. W Stanach Zjednoczonych istnieje podział – są kawiarnie, a jeśli chcesz kupić kawę w ziarnach, to idziesz do supermarketu. Wszystkie firmy z wyższej półki mają swoją kawę w supermarketach. Nie widziałem tego tutaj. Poszedłem do supermarketu Carrefour. Ma duży dział z kawą, ale nie jest to kawa dla smakoszy. Jest pełen dużych firm, dużych międzynarodowych korporacji, ale nie jest to kawa z wysokiej półki.

DŁ: My mamy małe kawiarnie i małe sklepy z kawą, w których można kupić specjalistyczną kawę ziarnistą.

ZS: Tak, bardzo mi się one podobają.

DŁ: Czy Starbucks wyczuł moment, kiedy zaczynała się kawowa rewolucja, czy też to Starbucks dokonał rewolucji?

ZS: Czy mogę uścisnąć ci rękę? Jesteś pierwszą osobą, która zadała mi to pytanie.

DŁ: Naprawdę?

ZS: Tak, przynajmniej przez ostatnie 10 lat. To bardzo, bardzo dobre pytanie. Czy mogę je przekształcić? Należałoby zapytać, czy Starbucks w jakikolwiek sposób reaguje na nowe trendy pochodzące od małych firm i czy inkorporuje je w swojej działalności? Odpowiedź brzmi: tak, reagują na dużą skalę. To olbrzymia firma, która śledzi wszystko, co się dzieje na całym świecie – w 77 krajach. I myślę, że Starbucks przejął wiele trendów od mniejszych, innowacyjnych firm. Kawa zalewana, która jest częścią ruchu kawowego Trzeciej Fali – Starbucks ma ją teraz w niektórych sklepach. Kolejnym przykładem jest flat white, kolejna wersja kawy latte, która jest również sprzedawana w Starbucks.

DŁ: Teraz jest także popularna w Polsce.

ZS: Flat white nie jest pomysłem Starbucksa, ta kawa wyszła z Australii. Albo Frappuccino! Howard Schultz zidentyfikował Frappuccino jako coś, co przyniosłoby Starbucksowi wiele zysków, ale nazwa była własnością innej firmy. Wspomniałem już o tej firmie z Bostonu. Więc ją kupili.

DŁ: Dla nazwy Frappuccino?

ZS: Firma miała dwie rzeczy. 50 kawiarni, które zostały przekształcone w Starbucksy i Frappuccino. Przez następne 10 lat Starbucks zarobił prawdziwą fortunę na Frappuccino. Tak, myślę, że Starbucks korzysta ze wszystkiego, co się da. W ośmiu miastach na całym świecie Starbucks otworzył coś, co nazywają Starbucks Reserve Roastery. Reserve to podgrupa Starbucks. Ale kiedy mówię: „reserve”, nie chcę, żebyś źle to zrozumiał. To elitarna submarka, lepsza niż Starbucks. Starbucks, aby promować tę supermarkę, tę elitarną submarkę, otworzył wiele lokalizacji, które są nazywane sklepami „reserve”. Wyglądają nieco ładniej niż zwykłe Starbucksy, widziałem je w wielu krajach na całym świecie. Otworzono także Starbucks Reserve Roasteries, ale tylko w ośmiu lokalizacjach. Jedna z nich była blisko mojego domu. To jak Wonka i fabryki czekolady. A może Disneyland jako bar kawowy? W sieci jest wiele zdjęć Starbucks Reserve Roasteries, sugeruję je obejrzeć. Ten w pobliżu mojego domu kosztował 15 milionów dolarów. 15 MILIONÓW DOLARÓW. Koszt kawiarni w Stanach Zjednoczonych to około 200 tysięcy dolarów. Na co wydali 15 milionów dolarów? To jak ziszczenie marzeń i fantazji o kawie Trzeciej Fali. Tak zrobiłaby każda Trzeciofalowa firma, gdyby mieli 15 milionów dolarów do wydania na jedną kawiarnię. Wchodzisz i wszystko jest tak pięknie zaprojektowane, że nawet nie możesz w to uwierzyć. Lokal jest ogromny. Bar kawowy, w internecie są zdjęcia, spójrz na to, jest taki piękny. Dwa gigantyczne urządzenia do palenia kawy, podrasowane tak, aby wyglądały jeszcze bardziej interesująco. Wszędzie biegną rury, transportujące kawę za pomocą systemu podciśnieniowego. To po prostu niewiarygodne. Dlaczego Starbucks miałby to robić? Robią to, aby mieć pewność, że pozostaną liderem, że wyznaczają trendy. I to działa. Byłem w lokalu w pobliżu mojego domu kilka miesięcy temu. Grupa facetów w średnim wieku, w firmowych koszulkach polo. Stoją, rozglądają się dookoła. Podszedłem do nich (uwielbiam to robić!) i poprosiłem, aby opowiedzieli mi o sobie, bo wyglądają na zwiedzających. Powiedzieli: O tak, jesteśmy z Rio de Janeiro, z agencji zajmującej się w Brazylii kawą. Słyszeliśmy o tym miejscu, więc musieliśmy je zobaczyć. Kiedy wrócili do Brazylii, po pobycie w tym lokalu z kawą za 15 milionów, powiedzieli swoim znajomym, że jest to najbardziej fantastyczne miejsce, jakie można sobie wyobrazić. I to jest to najlepsza rzecz dla branży kawowej, jaką ktokolwiek kiedykolwiek zrobił. Uważam, że ze strony Starbucksa to bardzo pomysłowe – sprawić, by ci faceci, którzy pracowali w branży kawowej przez całe życie, poczuli się oszołomieni.

DŁ: Czy uważasz, że rewolucja w branży kawowej podąży za modelem sklepów kosztujących 15 milionów?

ZS: Nie, Starbucks przestał je otwierać, więcej lokalizacji już nie powstanie.

DŁ: Czy więc rewolucją może okazać się coś mniejszego, jak na przykład Cold Brew Coffee?

ZS: Tak, to wielka sprawa. Wiesz, ludzie myśleli, że to będzie napój na lato, a teraz piją go przez cały rok. Przypadkiem również okazało się, że są zalety kawy parzonej na zimno, zwłaszcza jeśli masz wrażliwy żołądek. W kawie parzonej na zimno zmniejsza się poziom kwasowości. Ludzie sami to rozgryzają. Kawa parzona na zimno to innowacja produktowa. Techniczna innowacja, o której rozmawialiśmy. Wiesz, ze względu na media społecznościowe nie ma możliwości dowiedzenia się, co pojawi się w następnej kolejności. Jakiś facet w Dreźnie może mieć naprawdę dobry pomysł i za sześć miesięcy jego pomysł będzie na całym świecie.

Może na przykład dzięki tobie?

DŁ: Dwa miesiące temu byłem w Starbucksie w Seulu i byłem naprawdę zaskoczony, gdy zobaczyłem nowy napój.

ZS: Który?

DŁ: Ten z ziemniakami, kawą i pianą. Absolutne zaskoczenie, mam gdzieś nawet zdjęcia. Kolega próbował, ja nie byłem w stanie. Pachniał frytkami.

ZS: Rany, to zabawne. Starbucks stara się dostosować do lokalnego rynku.

DŁ: Tak to właśnie wygląda. Widziałem reklamujący go plakat i wyglądał jak szalony shake.

ZS: Niesamowite.

DŁ: To chyba moje ostatnie pytanie. Co chciałbyś powiedzieć przedsiębiorcom, którzy chcą rozpocząć działalność?

ZS: Nie mam odpowiedzi na to pytanie. Z przykrością mówię przedsiębiorcom, że muszą nauczyć się wszystkiego o rynku, na który chcą wejść. Po prostu muszą. Mogą wywrzeć duże wrażenie na potencjalnych inwestorach, jeśli opowiedzą o swoim świetnym pomyśle, a następnie zaczynają mówić o prognozach sprzedaży i zwrocie z inwestycji. Wielu przedsiębiorców na wczesnym etapie nawet nie rozumie, co oznacza zwrot z inwestycji. Ale muszą to zrobić, jeśli chcą otrzymać fundusze. Muszą, jeśli mają odnieść sukces. I są ludzie, zdarza mi się z takimi pracować, których umysły nie pracują na liczbach. To nie koniec świata, jest na to rozwiązanie. Musisz znaleźć partnera, który rozumie liczby. I wtedy masz szansę odnieść prawdziwy sukces.

DŁ: Dziękuję bardzo.

ZS: Ja również dziękuję. I nie zapomnij przesłać mi zdjęcia ziemniaczanego shake’a!

8

Dominik Łada

MacUser od 2001 roku, fanatyk sprzętu z nadgryzionym jabłkiem, poza tym ma świra na punkcie fotografii i dobrej kuchni. Współzałożyciel i "rednacz" iMagazine - @dominiklada