Podcasting czeka zmiana

Krzysztof Kołacz

2

Dodane: 4 lata temu

Po ogłoszeniu przez Joe Rogana – jednego z najpopularniejszych podcasterów i celebrytów – że przechodzi pod skrzydła Spotify, w środowisku podcastingu zawrzało. I to do granic absurdu. O tym za moment. Tymczasem Apple chce kupować ekskluzywne podcasty, aby konkurować ze Spotify i promować przy okazji Apple TV+. Tak, to samo Apple, któremu podcasty zawdzięczają swoje istnienie. Po kolei.

Rynek podcastów zmienił się na przestrzeni ostatnich dwóch dekad radykalnie. W Europie właściwie odkryliśmy ich potencjał, powiedzmy, pięć lat temu. W Polsce trzy, dwa lata temu. Większość podcastów nadawana jest w języku angielskim. Przebicie się, nawet na krajowym podwórku, nie jest proste. Po pierwsze dlatego, że podcasting do niedawna uważany był za całkowitą niszę, w której znajdują się niemal same internetowe nerdy. Po drugie ze względu na to, że wszyscy dookoła krzyczeli w ostatniej dekadzie, że siły wideo i zasięgów YouTube’a nigdy nic nie przebije, bo przecież czego, jak nie obrazu świata, pragniemy najbardziej? Po trzecie ze względu na brak zainteresowania dużych marek podcastingiem i narzekanie podcasterów, że oto na podcastingu zarobić nie sposób. Tych samych, którzy jednocześnie wyśpiewują romantyczne hymny o hańbie, jaką niesie za sobą posiadanie sponsora, profesjonalny montaż czy o zgrozo – partnerstwo z jakąś marką. Sam do niedawna tak krzyczałem.

Co zadziało się w ostatnim tygodniu? Nie po raz pierwszy, duże nazwisko przeszło pod skrzydła dużego agregatora treści. To Spotify jako pierwsze postanowiło wyciągnąć twórców z wygodnego grajdołka. Nie poprzez bezpośrednie zwiększenie zasięgów, ponieważ wchodząc w płatną subskrypcję, naturalnie odcina się twórcy jakieś grono jego odbiorców. Teraz problemem może być to, w jaki sposób gracze tacy, jak Spotify podejdą do tematu. Jeśli będziemy mieli do czynienia z jakąkolwiek ingerencją w treści, cenzurą itd., może to rodzić sprzeciw. Mnie jednak razi coś innego, a mianowicie to nasze europejskie, romantyczne podejście do wolnego dostępu do absolutnie wszystkiego. Twórcy, artyści, menadżerowie mają pracować z pasją, dla pasji, pasje jeść na śniadanie i nią oddychać. I o ile faktycznie jest sytuacją absolutnie kapitalną robić to, co się kocha i jeszcze z tego się utrzymać, o tyle to drugie nie wydarzy się samo z siebie.

Rynek podcastingu to zupełnie inny rynek i inna konkurencja niż gdziekolwiek indziej. To zasięgi, które buduje nic innego jak skupienie. To swego rodzaju próba walki o skupienie słuchacza, do którego głowy mówimy. Wprost. Nie z pięciu, dziesięciu czy więcej metrów. Wprost. Czasem przed snem, w trakcie treningu, pracy, drogi z tej pracy i szeregu innych czynności. Wiem po sobie, jak szalenie nieprzewidywalne są statystyki odtworzeń. Utrzymać naszą uwagę przez więcej niż kilkadziesiąt minut jest cholernie trudno. A podcasty nie trwają tyle. Sam nagrywam odcinki, które mają po godzinę, czasem półtora, bywało więcej. I kiedy widzisz, że taki odcinek przesłuchało kilka lub kilkadziesiąt ładnych tysięcy osób, to jest to coś niesamowitego. To tak jakbyś spotkał się, z powiedzmy 80% z nich na kawę. Nie na chwilę, ale na ładnych kilkadziesiąt minut.

W Stanach Zjednoczonych podcasting jest kolejnym medium. Medium to biznes. Biznes to ludzie. Kiedy nie ma ludzi, nie ma zysku. Można to uznać za brutalne, ale taka jest prawda. Społeczność jest największą wartością w rozumieniu dzielenia się doświadczeniami i także w rozumieniu zysku. W USA o tym się nie pisze w ten sposób. To po prostu jest w miarę oczywiste. Po decyzji Rogana przesłuchałem kilka większych podcastów anglojęzycznych, które i ta mają moją subskrypcję w Overcast. Spotify uzyskał wyłączne prawa do popularnego podcastu „The Joe Rogan Experience”, w którym wszystkie podcasty będą dostępne wyłącznie za jego pośrednictwem.

Słucham już 4 podcastu z US, komentującego przejście pod skrzydła Spotify Rogana. I z każdym kolejnym utwierdzam się w przekonaniu, jak w PL cholernie nie rozumiemy podejścia biznesowego w podcastach. Zmiana jest nieunikniona, ale zamiast krzyczeć – myślmy, jak ją zrobić mądrze!

— Krzysztof Kołacz (@kolaczkrzysztof) May 23, 2020

To podejście, o którym wspomniałem w powyższym tweecie, nie oznacza zgody na manipulację, cenzurę czy oddanie własnej duszy tej, czy innej złej marce. Bo przecież podcasting jest wolny, a to znaczy, że nie można na nim zarobić. Bzdura! Można. Udowodniło to kilka osób nawet na polskiej scenie. Współpracę, sponsoring czy wsparcie społeczności to zjawiska dające ogromny rozwój. Z natury dobre. Jeśli też dobrze je wykorzystamy, mogą dać niesamowitą korzyść każdej ze stron.

Charytatywno-misyjna mrzonka

Najbardziej pokutujące na polskim jest to, że kiedy w ostatnim czasie podcasting stał się szalenie popularnym medium, agencje podeszły do tematu, stosując matrycę ze starszych, bardziej dojrzałych form dotarcia do słuchaczy. I tak np. często zdarza się, że propozycja współpracy zawiera gotowe scenariusze, które podcaster miałby wręcz przeczytać lub np. podcast technologiczny zachęcany jest do promowania smart pralek. Wszystko pasuje? No niekoniecznie, gdy producent, który zleca agencji znalezienie podcasterów (znany producent), nie posiada takowych w ofercie. Ale przecież podcaster magik weźmie, co mu dadzą, bo i tak nie zarabia. Nie tędy droga.

Bardzo rzadko zdarza się (ale się zdarza), że dostajemy wolną, twórczą rękę z konkretnie nakreślonym celem marki, który to cel albo przyjmujemy za zgodny z naszymi wartościami i możemy ograć, jakkolwiek chcemy, albo śmiało możemy odrzucić, bo na wstępie wiadomo, o co i komu chodzi.

No i przechodzimy do kluczowej kwestii – paywall. Płacenie za dostęp do podcastów to główna kość niezgodny. I teraz należy odróżnić dwie kwestie. Pierwszą jest czysto hipotetyczna sytuacja, w której nagle, ktoś, jakiś zły organ, postanawia zamknąć wszystkie podcasty (czyli musiałoby to być Apple) za kratami subskrypcji. Wtedy ludzie wychodzą na ulice i mówią, że podcasting się skończył. Druga sytuacja, bardziej realna i częściowo już się to dzieje, to moment, w którym twórców zapraszają do siebie duże agregatory, takie jak Spotify. Nie po to, aby rozszerzyć ich grono odbiorców, bo jak słusznie zauważył Sławek, to raczej się skurczy, ale po to, aby nadać ich produkcjom swego rodzaju ekskluzywności. Na koniec dnia dodać siły całemu podcastingowi, bo zanim w lutym 2019 r. Spotify kupiło Gimlet Media, nikt tak często i na taką skalę jakoś o podcastingu nie dyskutował i nie pisał.

Może zmiana jest nieunikniona. Pamiętać jednak musimy, że wchodzenie za paywall nie tylko powoduje większy zarobek, ale też odpływ słuchaczy. Może w stanach wykupienie spotify nie jest problemem i dlatwgo takie komentarze, ale u nas nie każdy kupi abo z powodu podcastu. Ja nie.

— Slawek (@avatar25pl) May 23, 2020

Dobrze podsumowała to Kinga (@santee):

W Stanch jedną rzecz rozumieją prawidłowo – za wykonana pracę należy się zapłata. W Polsce wszystko trzeba robić ku chwale i charytatywnie, z pokora przyjmując na klatę krytykę. Dlatego w Stanach ludzie płacą chętniej.

— s@ntee (@santee76) May 24, 2020

Ja przy okazji tej dyskusji wróciłem sobie w myślach do czasów, gdy piractwo w sieci kwitło. Myśmy już mieli kilka takich przełomów, które rozgrywały się głównie w naszych głowach. Najpierw nie mieściło nam się w nich, że za programy i aplikacji komuś należy się zapłata. Bo przecież programiści pracują za darmo. Potem mieliśmy podobną dyskusję w kwestii kultury wszelakiej (muzyki, filmów, treningów online – ostatnio). Nam nie potrzeba wychodzić na barykady eteru i krzyczeć o wolności. Nam potrzeba zrozumienia, że nie każdy ma haniebny, ukryty cel w tym, że chce się rozwijać, dopuszcza do siebie myśl o zarobku z własnego hobby lub pasji, albo po prostu idzie za ciosem i nie boi się ryzykować. W końcu nie możemy całe życie szukać usprawiedliwienia w historycznych zaszłościach, zmianach pokoleniowych czy wyuczonej bezradności. Biznes nie musi być zły, krzywdzący dla innych, owiany najgorszymi intencjami. Zwróćcie uwagę, że podcasty takie, jak uwielbiany przez wielu – także w Polsce – fanów Apple czy technologii podcast Connected, czy Upgrade od lat przynależą do dużej sieci Relay.fm, która pozwala ich twórcom żyć i czerpać frajdę z tego, czemu poświęcili to życie. Na polskiej scenie też przyjdzie na to pora i byłoby czymś niesamowitym, gdybyśmy w tak osobistym medium, jak podcast, potrafili spojrzeć nie tylko na siebie, ale także wsłuchać się w głos, który dopuszczamy do swojej głowy.

Apple zaczyna rozumieć potencjał, który stworzyło

Tymczasem w ostatnim tygodniu dowiadujemy się, że Apple pracuje nad oryginalnymi podcastami, które będą dostępne wyłącznie w aplikacji Podcasts, i szuka dyrektora, który poprowadziłby tę gałąź twórczości i promocji marki, informuje Bloomberg. Nowy pracownik zgłosi się do Bena Cave’a, szefa podcastingu Apple.

Na początku tego roku Bloomberg zasugerował, że Apple opracowuje oryginalne podcasty poświęcone programom telewizyjnym i filmom z usługi strumieniowania Apple TV+, wykorzystując podcasty jako sposób jej promowania, ale wygląda na to, że Apple planuje również kupować oryginalne treści. Mówi się także, że Apple poprosiło niektórych producentów pracujących nad podcastami o dostarczenie wersji swoich podcastów bez reklam, co jest działaniem odrębnym od pracy nad oryginalnymi treściami.

I teraz rodzi się pytanie: Czy Apple zamknie podcasty za paywallem? Nie. Nie zamknie, bo musiałoby zamknąć cały Internet. Trochę rozsądku moi drodzy. Ma natomiast szansę, na większą niż Spotify, skalę wynieść cały podcasting do rangi pewnej ekskluzywności. Wpuścić tam także osoby bardziej znane, zachęcić prezenterów radiowych czy twórców telewizyjnych, aby opowiedzieli swoje historie w eterze. Dzięki temu dać inspirację twórcom z całego świata, którzy poszukują nowych form nagrywania i nie znajdą ich, jeśli nadal będziemy wierzyli w samospełniającą się przepowiednię o wędrownych bardach, którzy nagrywając na bliskiego wyczerpaniu iPhone’a potok sowich myśli, stanowią jedyną i prawdziwą alternatywę dla złych i wielkich, medialnych molochów. Media są takie, jakimi je uczynimy.

Krzysztof Kołacz

🎙️ O technologii i nas samych w podcaście oraz newsletterze „Bo czemu nie?”. ☕️ O kawie w podcaście „Kawa. Bo czemu nie?”. 🏃🏻‍♂️ Po godzinach biegam z wdzięczności za życie.