Puste pudełka od Glovo. Jak korporacja robi PR na ludzkiej biedzie, serwując nam „poverty porn” zamiast jedzenia [OPINIA]

Dariusz Hałas

0

Dodane: 2 miesiące temu

„Powietrzem się nie najesz” – grzmi hasło nowej kampanii społecznej zainicjowanej przez Glovo. To prawda. Nie najesz się też statystykami, aplikacją mobilną ani reżyserowanym spotem, w którym zamiast jedzenia rozdaje się „content”.

Gigant delivery wchodzi w buty zbawcy ubogich, a my pytamy: gdzie kończy się empatia, a zaczyna cyniczny social-washing?

W redakcji rzadko targają nami tak skrajne emocje przy czytaniu informacji prasowych. Zazwyczaj jest to nuda, czasem ciekawość. Tym razem poczuliśmy jednak zażenowanie. Glovo, firma będąca symbolem tzw. gig economy (ekonomia zleceń/pracy dorywczej), ogłosiła start inicjatywy „The Access Alliance”. Cel? Szczytny: walka z brakiem bezpieczeństwa żywnościowego. Wykonanie? Budzące, delikatnie mówiąc, wątpliwości etyczne.

Teatr ubóstwa w świetle reflektorów

W spocie promującym akcję widzimy foodtrucka. Podchodzą do niego ludzie. Co dostają? Zamiast posiłku, otrzymują puste pudełka. W środku, zamiast jedzenia, znajdują karteczki z danymi o tym, że „46% Polaków obawia się, czy wystarczy im pieniędzy na żywność”.

Glovo zapewne będzie się bronić, że to tylko spot, aktorzy i metafora mająca „unaocznić skalę problemu”. Ale to słabe usprawiedliwienie. Nawet jeśli to tylko inscenizacja, jest ona podręcznikowym przykładem tzw. poverty porn. To estetyzacja biedy na potrzeby marketingu. Ktoś w dziale marketingu uznał, że obrazek człowieka liczącego na posiłek, a otrzymującego tekturowy nośnik reklamowy z hasłem „Zróbmy coś z tym”, jest edukacyjny. W naszej ocenie jest to po prostu niesmaczne. To szokowanie wizją cudzego nieszczęścia w sterylnych warunkach planu zdjęciowego.

Wstyd, o którym Glovo wie, ale go ignoruje

Co gorsza, cynizm tej kreacji obnaża… sam raport opublikowany przez Glovo. Dokument ten słusznie zauważa, że aż 28% osób nie powiedziałoby nikomu o swoich problemach z jedzeniem. Powód? Wstyd, obawa przed oceną i głęboko zakorzenione poczucie upokorzenia.

Skoro firma posiada twarde dane o tym, że niedożywienie jest tematem tabu, dlaczego decyduje się na kampanię, która ten temat trywializuje? Raport mówi o potrzebie „budowania atmosfery zaufania” i „dyskrecji”. Tymczasem spot robi z biedy publiczny spektakl z pustym pudełkiem w roli głównej. To kompletne niezrozumienie psychologii osób, którym rzekomo chce się pomóc.

Sojusz, w którym Glovo daje „dane”, a inni mają dać resztę

Jeszcze ciekawiej robi się, gdy wczytamy się w to, na czym ów sojusz „The Access Alliance” ma polegać. Glovo zaprasza do współpracy „firmy, organizacje społeczne i samorządy lokalne”. Co wnosi do tego sojuszu gigant technologiczny? Informacja prasowa wymienia m.in.: „wykorzystywanie technologii i danych Glovo”.

Brzmi nowocześnie, ale przetłumaczmy to na polski. Korporacja, która zarabia na prowizjach, chce stworzyć system, w którym to organizacje pozarządowe (NGO) i samorządy (czyli podatnicy) wezmą na siebie ciężar fizycznej pomocy. Glovo łaskawie dostarczy „dane” i platformę. To wygodna pozycja: być architektem systemu pomocy, nie ponosząc kosztów bycia jego głównym fundatorem.

Hipokryzja w wersji 2.0

Raport dołączony do kampanii diagnozuje, że grupą szczególnie narażoną na brak bezpieczeństwa żywnościowego są „osoby pracujące w niestabilnych formach zatrudnienia”. To gorzka ironia, że o niestabilności mówi firma, która jest ikoną niepewności zatrudnienia XXI wieku.

Wielu kurierów w branży delivery (nie atakuję tu konkretnie Glovo, ale cały model biznesowy platform) to właśnie osoby balansujące na granicy bezpieczeństwa finansowego. Gdy korporacja, która na co dzień monetyzuje naszą wygodę, nagle zaczyna pouczać społeczeństwo o „ukrytym wymiarze braku bezpieczeństwa żywnościowego”, włącza się nam system ostrzegawczy.

Powietrzem się nie najesz. PR-em też nie

Inicjatywa „The Access Alliance” ma szczytne hasła: „ograniczanie marnowania jedzenia” i „przekierowywanie nadwyżek”. To są ważne cele. Ale sposób, w jaki są komunikowane, sprawia, że cała akcja wygląda na próbę ocieplenia wizerunku.

Raport Glovo pokazuje, że Polacy błędnie oceniają skalę ubóstwa i nie rozumieją definicji bezpieczeństwa żywnościowego. Kampania z pustymi pudełkami nie edukuje – ona utrwala stereotypy. Jeśli Glovo chce walczyć z głodem, ma do tego potężne narzędzia: flotę tysięcy kurierów. Może zamiast kręcić spoty o pustych pudełkach, warto byłoby po prostu… wypełnić je jedzeniem? Bez kamer. Po prostu.

Aktualizacja 30.12.2025:

Nasza publikacja wywołała reakcję Glovo, poniżej publikujemy pełną treść oświadczenia firmy:

Warszawa, 30.12.2025 r.

Oświadczenie Glovo

Szanowny Panie Redaktorze,

dziękujemy za głos w dyskusji, którą wywołała nasza kampania. Mamy świadomość, że porusza ona wrażliwy temat i może budzić silne, często odmienne emocje. Traktujemy to jako potwierdzenie, że problem głodu i braku bezpieczeństwa żywnościowego w Polsce jest tematem ważnym, trudnym i wciąż zbyt rzadko obecnym w debacie publicznej. Jeśli kampania stała się impulsem do rozmowy – taki właśnie był jeden z jej celów.

Inicjatywa „The Access Alliance” od początku była tworzona we współpracy z Bankami Żywności – organizacją, która od lat najlepiej w Polsce zna skalę problemu głodu, jego przyczyny oraz realne potrzeby osób dotkniętych brakiem bezpieczeństwa żywnościowego. Zdobyte doświadczenie, wiedza i perspektywa miały kluczowe znaczenie zarówno przy przygotowaniu raportu, jak i całej inicjatywy.

Współpraca Glovo z Bankami Żywności nie ogranicza się wyłącznie do kampanii. Już od wielu lat regularnie wspieramy działania organizacji m.in. poprzez bezpłatne przewozy żywności i pomoc logistyczną, umożliwiające przekierowywanie nadwyżek tam, gdzie są one najbardziej potrzebne. Tylko w tym roku w ramach współpracy dostarczono blisko 3 miliony posiłków potrzebującym, a tworzony wspólnie “Punkt Pod Parasolem” przekazuje miesięcznie ponad 8 000 posiłków osobom objętym regularną pomocą. Są to działania wymagające odpowiedniego zaplecza logistycznego i operacyjnego, jakim dysponuje Glovo.

W ramach inicjatywy „The Access Alliance” naszym celem jest łączenie posiadanych zasobów – technologicznych, logistycznych i operacyjnych – z doświadczeniem organizacji społecznych, które na co dzień wspierają osoby w potrzebie. Nie jest zatem naszą intencją przypisywanie sobie roli jedynego rozwiązania tego złożonego problemu. Wierzymy, że zaproszenie do współpracy szerokiego grona partnerów i koalicjantów – organizacji społecznych, firm oraz samorządów – pozwoli osiągnąć znacznie większy efekt społeczny, niż moglibyśmy wygenerować samodzielnie.

Bezpieczeństwo żywnościowe to wyzwanie systemowe, wymagające wielopoziomowej współpracy i długofalowych działań. Wierzymy, że rzetelna dyskusja oparta na faktach i doświadczeniu organizacji działających bezpośrednio z osobami dotkniętymi problemem głodu jest niezbędnym elementem budowania realnych rozwiązań. Dziękujemy za zainteresowanie tym tematem i pozostajemy do dyspozycji w przypadku potrzeby dalszych wyjaśnień lub pogłębionej rozmowy.

Dariusz Hałas