![Zdjęcie okładkowe wpisu Puste pudełka od Glovo. Jak korporacja robi PR na ludzkiej biedzie, serwując nam „poverty porn” zamiast jedzenia [OPINIA]](https://imagazine.pl/wp-content/uploads/2025/12/Photo-88-of-130.jpg)
Puste pudełka od Glovo. Jak korporacja robi PR na ludzkiej biedzie, serwując nam „poverty porn” zamiast jedzenia [OPINIA]
„Powietrzem się nie najesz” – grzmi hasło nowej kampanii społecznej zainicjowanej przez Glovo. To prawda. Nie najesz się też statystykami, aplikacją mobilną ani reżyserowanym spotem, w którym zamiast jedzenia rozdaje się „content”.
Gigant delivery wchodzi w buty zbawcy ubogich, a my pytamy: gdzie kończy się empatia, a zaczyna cyniczny social-washing?
W redakcji rzadko targają nami tak skrajne emocje przy czytaniu informacji prasowych. Zazwyczaj jest to nuda, czasem ciekawość. Tym razem poczuliśmy jednak zażenowanie. Glovo, firma będąca symbolem tzw. gig economy (ekonomia zleceń/pracy dorywczej), ogłosiła start inicjatywy „The Access Alliance”. Cel? Szczytny: walka z brakiem bezpieczeństwa żywnościowego. Wykonanie? Budzące, delikatnie mówiąc, wątpliwości etyczne.
Teatr ubóstwa w świetle reflektorów
W spocie promującym akcję widzimy foodtrucka. Podchodzą do niego ludzie. Co dostają? Zamiast posiłku, otrzymują puste pudełka. W środku, zamiast jedzenia, znajdują karteczki z danymi o tym, że „46% Polaków obawia się, czy wystarczy im pieniędzy na żywność”.
Glovo zapewne będzie się bronić, że to tylko spot, aktorzy i metafora mająca „unaocznić skalę problemu”. Ale to słabe usprawiedliwienie. Nawet jeśli to tylko inscenizacja, jest ona podręcznikowym przykładem tzw. poverty porn. To estetyzacja biedy na potrzeby marketingu. Ktoś w dziale marketingu uznał, że obrazek człowieka liczącego na posiłek, a otrzymującego tekturowy nośnik reklamowy z hasłem „Zróbmy coś z tym”, jest edukacyjny. W naszej ocenie jest to po prostu niesmaczne. To szokowanie wizją cudzego nieszczęścia w sterylnych warunkach planu zdjęciowego.
Wstyd, o którym Glovo wie, ale go ignoruje
Co gorsza, cynizm tej kreacji obnaża… sam raport opublikowany przez Glovo. Dokument ten słusznie zauważa, że aż 28% osób nie powiedziałoby nikomu o swoich problemach z jedzeniem. Powód? Wstyd, obawa przed oceną i głęboko zakorzenione poczucie upokorzenia.
Skoro firma posiada twarde dane o tym, że niedożywienie jest tematem tabu, dlaczego decyduje się na kampanię, która ten temat trywializuje? Raport mówi o potrzebie „budowania atmosfery zaufania” i „dyskrecji”. Tymczasem spot robi z biedy publiczny spektakl z pustym pudełkiem w roli głównej. To kompletne niezrozumienie psychologii osób, którym rzekomo chce się pomóc.
Sojusz, w którym Glovo daje „dane”, a inni mają dać resztę
Jeszcze ciekawiej robi się, gdy wczytamy się w to, na czym ów sojusz „The Access Alliance” ma polegać. Glovo zaprasza do współpracy „firmy, organizacje społeczne i samorządy lokalne”. Co wnosi do tego sojuszu gigant technologiczny? Informacja prasowa wymienia m.in.: „wykorzystywanie technologii i danych Glovo”.
Brzmi nowocześnie, ale przetłumaczmy to na polski. Korporacja, która zarabia na prowizjach, chce stworzyć system, w którym to organizacje pozarządowe (NGO) i samorządy (czyli podatnicy) wezmą na siebie ciężar fizycznej pomocy. Glovo łaskawie dostarczy „dane” i platformę. To wygodna pozycja: być architektem systemu pomocy, nie ponosząc kosztów bycia jego głównym fundatorem.
Hipokryzja w wersji 2.0
Raport dołączony do kampanii diagnozuje, że grupą szczególnie narażoną na brak bezpieczeństwa żywnościowego są „osoby pracujące w niestabilnych formach zatrudnienia”. To gorzka ironia, że o niestabilności mówi firma, która jest ikoną niepewności zatrudnienia XXI wieku.
Wielu kurierów w branży delivery (nie atakuję tu konkretnie Glovo, ale cały model biznesowy platform) to właśnie osoby balansujące na granicy bezpieczeństwa finansowego. Gdy korporacja, która na co dzień monetyzuje naszą wygodę, nagle zaczyna pouczać społeczeństwo o „ukrytym wymiarze braku bezpieczeństwa żywnościowego”, włącza się nam system ostrzegawczy.
Powietrzem się nie najesz. PR-em też nie
Inicjatywa „The Access Alliance” ma szczytne hasła: „ograniczanie marnowania jedzenia” i „przekierowywanie nadwyżek”. To są ważne cele. Ale sposób, w jaki są komunikowane, sprawia, że cała akcja wygląda na próbę ocieplenia wizerunku.
Raport Glovo pokazuje, że Polacy błędnie oceniają skalę ubóstwa i nie rozumieją definicji bezpieczeństwa żywnościowego. Kampania z pustymi pudełkami nie edukuje – ona utrwala stereotypy. Jeśli Glovo chce walczyć z głodem, ma do tego potężne narzędzia: flotę tysięcy kurierów. Może zamiast kręcić spoty o pustych pudełkach, warto byłoby po prostu… wypełnić je jedzeniem? Bez kamer. Po prostu.
