Gdy stajemy się produktami, budzą się demony
Jak reagujemy, gdy ktoś mówi nam, że nie jesteśmy już klientami, ale produktami? Czy przejmujemy się tym, że Facebook i Google zbierają nasze dane i zarabiają na nich?
Ten artykuł pochodzi z archiwalnego iMagazine 05/2019
No cóż, raczej nie przejmujemy się za bardzo. Zwykle wzruszamy ramionami. Odpowiadamy, że oczywiście wiemy o tym, ale to nieuniknione w dzisiejszym świecie technologii. Udostępniamy swoje dane, bo dzięki temu życie stało się łatwiejsze. Bo dzięki temu urządzenie spełnia wszystkie nasze życzenia. I rzeczywiście. Urządzenia potrafią spełniać życzenia za dotknięciem – jak magiczne różdżki, którymi można wyczarować, co tylko dusza zapragnie. Potrafią robić rzeczy, jakie nie śniły się filozofom.
Wiedzą, jakie filmy nas interesują, przysyłają więc okazjonalny email z wyborem seriali, które pomagają nam zaplanować weekendowy binge. Albo z nowościami książkowymi naszych ulubionych autorów. Gdy wsiadamy do samochodu, informują nas, że ruch na trasie do domu jest niewielki i powinniśmy dotrzeć w ciągu 21 minut. Pięknie. Wiedzą też, że możemy być zainteresowani premierą teatralną, o której jeszcze nie wiemy, a także, że zepsuło nam się żelazko, o czym już wiemy i dlatego na gwałt szukamy nowego. Wygodnie wyeksponują oferty, żeby oszczędzić nam trudu.
Urządzenia potrafią robić wszystkie te wspaniałe rzeczy, drogi Czytelniku, bo nas znają. Co w tym złego? Kupowaliśmy książki tego autora, proponują nam więc podobne. Google’owaliśmy „ranking żelazek 2019”, to przecież łatwo domyślić się, że nam się stare zepsuło. Nic wielkiego. Skąd aplikacja wie, że wsiadamy do samochodu? No tak – telefon połączył się z samochodem. A skąd wie, że jedziemy do domu? To jasne, monitoruje naszą lokalizację od miesięcy. Z łatwością odnotowała, że w dni powszednie o tej godzinie wychodzimy z pracy i przemieszczamy się w tym samym kierunku. Skąd wie, gdzie pracujemy i mieszkamy? Jak to skąd – sami jej to powiedzieliśmy. Urządzenie oczywiście wie też, jakie sporty uprawiamy – dzięki temu łatwiej dostaniemy oferty obuwia do biegania. Wie też, że się zapuściliśmy i nie chodzimy od dłuższego czasu na treningi. A także, że przez większą część dnia siedzimy i w ogóle, że za dużo siedzimy, bo mamy siedzącą pracę, co oczywiście – i to też wie – zwiększyło u nas ryzyko rozmaitych chorób. Do tego wie również, że niezdrowo się odżywiamy – czy rzeczywiście musieliśmy zamawiać to śmieciowe jedzenie? Trudno też ukryć, że mamy podwyższone tętno, pewnie również ciśnienie nie jest w normie, i za późno chodzimy spać, co – jak pewnie sami rozumiemy – nie pomaga. Historia naszych zakupów internetowych wskazuje zresztą jednoznacznie, że zdrowy tryb życia to nie nasza bajka. Te godziny spędzone na graniu, a potem przeskakiwaniu ze strony na stronę w internecie.
Profil elektroniczny
Każdy z nas jest niestrudzonym wytwórcą własnego profilu elektronicznego. Profil ten składa się z danych dotyczących naszej aktywności w sieci, ale też poza nią, w zwykłym, analogowym życiu. Danych gromadzonych non stop przez otaczające nas urządzenia. Ten zbiór powiększa się z każdym dniem, z każdą godziną. Jest naszym cyfrowym portretem. Bardzo szczegółowym. Ten, kto ma do niego dostęp, wie o nas więcej, niż sami wiemy. Wie, gdzie jesteśmy teraz i co robimy, pamięta rzeczy z przeszłości, które my już zapomnieliśmy, a także wie, co zrobimy w przyszłości, zanim nawet przyjdzie nam to do głowy.
Aplikacje ze wszystkich sił pomagają nam tworzyć nasz profil. Przykładowo sieci społecznościowe zbudowano w taki sposób, aby zmaksymalizować czas spędzany przez nas przed ekranem. Algorytmy dbają, aby w naszym strumieniu pojawiły się informacje, na które zareagujemy emocjonalnie. Raz emocje będą pozytywne, raz negatywne, ale tak długo, jak są, zwiększa się szansa, że nie zamkniemy aplikacji. Algorytmy tworzą bąbel dopasowany do naszego światopoglądu. Jeśli jesteśmy antyszczepionkowcami, umieszczą wpisy innych antyszczepionkowców, jeśli wierzymy, że Ziemia jest płaska, dowiemy się, że na świecie jest wielu, którzy sądzą podobnie. Każdy dostaje skrojoną na swoją miarę „prawdę”. Lajki kreują ułudę popularności, czy choćby przynależności do grupy. Stają się one psychologicznym wyznacznikiem sukcesu w grupie. Brak lajków staje się odpowiednikiem odrzucenia, samotności i przegranej. Towarzyszą temu nowe zjawiska, jak obawa, że coś nas ominie (tzw. FOMO – fear of missing out).
Chcemy aprobaty i będziemy spędzać więcej czasu w aplikacji, aby sprawdzać, czy społeczność nam jej udziela. Czas oczekiwania umila nam inny wynalazek – niekończący się strumień wiadomości. Kiedyś użytkownik docierał do ostatniej wiadomości i zwykle zamykał aplikację – odkładał ją tak, jak odkłada się przeczytaną gazetę. Ktoś wpadł więc na pomysł, aby móc przewijać nasz strumień bez końca. Do tego dochodzą takie funkcje jak tagowanie osób, licznik ciągów dni przed ekranem (tzw. streaks) i inne, służące temu samemu celowi: nakłonieniu nas do pracowitego tworzenia naszych cyfrowych portretów, gromadzenia coraz większej ilości danych o nas samych. Danych, które inni będą mogli wykorzystać.
Big data
To jednak dopiero początek, bo w tym miejscu zaczyna się prawdziwa zabawa. Zabawa setkami milionów profili cyfrowych.
Co można zrobić, mając szczegółową i głęboką wiedzę o tak ogromnej grupie użytkowników? Można wiele. Analiza korelacji w tak potężnym zbiorze danych pozwala odkryć wiedzę dotychczas niedostępną. Powstają metadane – czyli dane o danych. Znawcy tematyki big data twierdzą, że po kilku kliknięciach Facebook zna nas lepiej, niż ktokolwiek na świecie. Nie ma w tym żadnej przesady. Zderzenie kilku naszych decyzji (np. lajków) z gigantyczną bazą metadanych pozwala wyciągnąć o nas prawidłowe wnioski, których nawet sami będziemy nieświadomi.
Wiedzę tę można oczywiście użyć do ulepszania własnych produktów. To jednak tylko kropla w morzu możliwości. Prawdziwe bogactwo kryje się w oferowaniu tej wiedzy tym, którzy jej potrzebują. I tym właśnie zajmują się ze zdumiewającym rozmachem Facebook i Google. Sprzedają wiedzę o użytkownikach potrzebujących. Na przykład przedsiębiorcom oferującym na rynku towary i usługi. Wprowadzasz na rynek usługę idealną dla biegaczy z ponadprzeciętnymi przychodami? A może produkt dla nastoletnich dziewczynek z depresją? Algorytm wyselekcjonuje tysiące osób, którym twoja reklama ukaże się po następnym uruchomieniu aplikacji. Jeśli oczywiście zapłacisz. Algorytm podpowie również, jak skonstruować przekonującą reklamę lub o której godzinie powinna się ukazać, aby zmaksymalizować efekt. Przeanalizuje miliony reakcji na nią, po to, aby następnym razem rezultat był jeszcze lepszy.
Rynek towarów i usług to nie koniec. Wyobraźmy sobie, że zamiast biegaczy, interesują nas wyborcy. Chcemy wygrać wybory, a wszystko, co nas od tego dzieli, to mała frekwencja. Nic prostszego, algorytm skutecznie wyselekcjonuje grupę docelową, którą najłatwiej będzie zniechęcić do udziału w wyborach. Fantazje? No cóż, nie. W 2016 roku Facebook posłużył jako narzędzie do namierzenia i zniechęcenia do pójścia do urn wyborców Hillary Clinton. Kampania – oparta w części na oszczerstwach – dotarła do dziesiątków milionów wyborców demokratów, a Donald Trump wygrał wybory przewagą zaledwie 77 tysięcy głosów. Z kolei sprawa firmy Cambridge Analytica wskazuje, że duże ilości danych o użytkownikach zostały wykorzystane w celu wpłynięcia na wynik referendum brexitowego. To jedynie wierzchołek góry lodowej.
Potrzeba regulacji
Czy Facebook lub Google powinny mieć prawo zarabiania na korzystaniu i sprzedaży danych użytkowników bez ich zgody i wiedzy?
Podmioty, które są w posiadaniu danych, robią z nimi, co tylko chcą, bo mogą. W większości państw nie podlegają żadnym specjalnym regulacjom prawnym. Wejście w życie RODO spowodowało, że Facebook przeniósł ogromną bazę ponad miliarda użytkowników poza terytorium UE. Czy trudno zgadnąć po co? Chyba łatwo, ale brak jakiejkolwiek transparentności ze strony serwisu powoduje, że jesteśmy skazani wyłącznie na zgadywanie.
Potrzeba ochrony danych oraz metadanych jest jednak coraz częściej dostrzegana. Po 2016 roku USA pojawiły się pierwsze głosy o konieczności wprowadzenia prawnej regulacji prawnych. Osoby takie jak Roger McNamee, autor książki „Zucked” o zagrożeniach płynących z praktyk stosowanych przez Facebooka i Google’a, Rene DiResta, analityczka, autorka raportu o działaniach rosyjskich służb w internecie, czy Tristan Harris, były pracownik Google – zapoczątkowali ruch mający na celu przekonanie amerykańskiego prawodawcy do uregulowania problemu. George Soros poświęcił problemowi swoje wystąpienie w Davos w 2018 roku. Mówił o uzależnieniu od sieci społecznościowych, wszechwładzy i monopolistycznej pozycji Facebooka i Google’a, zwłaszcza na rynku reklamy cyfrowej, połączonej z praktycznie całkowitym brakiem odpowiedzialności za negatywne skutki własnych działań, a także o zagrożeniach płynących z tego dla demokracji.
Pytanie, w jaki sposób powinna wyglądać regulacja rynku big data, pozostaje otwarte. Dyskusje na ten temat podkreślają na konieczność zapewnienia transparentności. Jako fundament wskazywane jest europejskie RODO. Być może użytkownicy powinni także wiedzieć, kto zarabia na korzystaniu z ich danych, w jaki sposób i ile, a także – dlaczego nie? – uczestniczyć w korzyściach płynących z takiego wykorzystania. Ta dyskusja to materiał na inny felieton, ale proces powstawania regulacji został już zapoczątkowany. Na przepisy oraz ich skutki będziemy musieli jednak jeszcze poczekać.
Gracjan Pietras
Autor jest adwokatem i wspólnikiem w kancelarii „Doktór Jerszyński Pietras” w Warszawie. www.djp.pl