iMagazine

Apple jak Microsoft, czyli rozmiar ma znaczenie

17/07/2013, 10:36 · · 3

Ten artykuł pochodzi z archiwalnego iMagazine 5/2013

Sukces rynkowy Apple skłania do zastanowienia się, na ile osiągnięta przez tę firmę pozycja rynkowa może być dla niej źródłem kłopotów, a nawet zmusić ją do zmiany polityki sprzedażowej w wyniku interwencji krajowych lub ponadnarodowych organów ochrony konkurencji.  Brzmi to nieco paradoksalnie, ale w świetle reguł prawa antymonopolowego „duży może mniej”.

Podmiot mający na rynku pozycję dominującą jest poddany różnego rodzaju ograniczeniom, które nie mają zastosowania do podmiotów mających słabszą pozycję.  Przeciwdziałaniem nadużywania pozycji dominującej zajmują się w Europie zarówno krajowe urzędy antymonopolowe, jak i Komisja Europejska.  W Stanach Zjednoczonych dominanci mają z reguły znacznie większą swobodę kształtowania własnej polityki rynkowej.

Symbolem producenta, który nie wahał się w przeszłości wykorzystywać swojej pozycji dominującej jest oczywiście Microsoft, który znalazł się z tego powodu na celowniku Komisji Europejskiej.  Szereg elementów polityki sprzedażowej Microsoft zostało zakwestionowanych przez Komisję w różnych postępowaniach, co skutkowało wymuszeniem zmiany tej polityki i olbrzymimi karami finansowymi.  Zastrzeżenia dotyczyły dwóch kwestii:

  • sprzedaży wiązanej – produkt, co do którego Microsoft posiadał pozycję dominującą, był sprzedawany w pakiecie z innym produktem, co w praktyce eliminowało z rynku konkurencyjnych producentów takiego innego produktu oraz
  • nieujawniania informacji o charakterystyce własnego produktu zainteresowanym producentom oprogramowania.

W 2009 r. Komisja zgłosiła zastrzeżenia wobec sprzedaży wiązanej przeglądarki Internet Explorer razem z systemem Windows. Microsoftowi zarzucono wypychanie w ten sposób z rynku producentów konkurencyjnych przeglądarek oraz hamowanie innowacyjności. Microsoft zgodził się odpowiednio zmodyfikować zasady sprzedaży i zapewnić możliwość wyboru przeglądarki, jednakże w praktyce nie zapewnił tego w latach 2011 – 2012, co spowodowało nałożenie przez Komisję Europejską astronomicznej kary w wysokości 561 mln EUR.

Jeszcze bardziej interesująca była decyzja Komisji Europejskiej z 2004 r., w której Komisja, oprócz zakwestionowania sprzedaży wiązanej odtwarzacza Windows Media Player z system Windows, nakazała Microsoft udostępniać informacje dotyczące kompatybilności z oferowanym przez Microsoft systemem operacyjnym dla serwerów grupy roboczej wszystkim podmiotom zainteresowanym oferowaniem takich własnych systemów operacyjnych oraz zezwolić im na wykorzystywanie tych informacji.  Nałożona przy tej okazji na Microsoft kara wyniosła niemal 500 mln EUR, a odwołanie wniesione od tej decyzji przez Microsoft do ówczesnego Sądu Pierwszej Instancji, zostało zasadniczo oddalone.

Przed rozważeniem potencjalnego wpływu tych rozstrzygnięć na sytuację firmy Apple należy przeanalizować, czy można jej przypisać pozycję dominującą na jakimkolwiek tzw. rynku właściwym.  Przez rynek właściwy rozumie się rynek obejmujący produkty lub usługi stanowiące wzajemne substytuty (zamienniki), na podstawie ich cech, zastosowań oraz poziomu cen.  Oczywistym kandydatem na rynek właściwy, który może zostać uznany za zdominowany przez Apple jest rynek tabletów.  Jak dotąd nie ma jednak powszechnej zgody co do tego, czy tablety stanowią odrębny rynek właściwy oraz w jaki sposób zdefiniować grupę produktów nazywanych popularnie „tabletami”.  Nie ma wątpliwości, że tablety nie należą do tego samego rynku właściwego co komputery osobiste – wskazują na to wyraźnie preferencje konsumentów oraz stanowisko organów antymonpolowych.  Pomimo, ze rozwój tabletów odbywa sie w pewnym zakresie kosztem komputerów osobistych (co oznacza, że istnieje pewien zakres substytucyjności tych urządzeń), nie jest obecnie kwestionowane, że tablety i komputery osobiste stanowią odrębne grupy produktów.  Największe jednak problemy wyłaniają sie przy próbie wskazania, czym właściwie tablet różni sie od smartfona – rozmiarem, zastosowaniami, ceną, sposobem dystrybucji?  Choć granica pomiędzy tabletami a zaawansowanymi smartfonami jest co najmniej nieostra, istnieje kilka czynników, które umożliwiają traktowanie ich jako dwóch odrębnych grup produktów.  Chodzi o sposób postrzegania przez odbiorców, zakres podstawowych funkcjonalności oraz sposób dystrybucji.  W swojej decyzji z 2012 roku dotyczącej rozpatrywanego połączenia Google oraz Motorola Mobility, Komisja Europejska wskazała, że respondenci, do których kierowała ona ankietę dotyczącą rynków właściwych stwierdzili w większości, ze tablety i smartfony należą do odrębnych rynków produktowych.  W konsekwencji, pomimo, że Komisja nie rozstrzygnęła ostatecznie tej kwestii w swojej decyzji, można przypuszczać, ze ugruntuje się pogląd, że tablety stanowią odrębny rynek produktowy.

Przy takim założeniu, nawet jeżeli przyjmiemy, że geograficzny zakres rynku tabletów jest ogólnoświatowy (a na taki zasięg geograficzny rownież wskazuje Komisja Europejska), to Apple zdominował rynek tabletów w sposób niekwestionowany. Pomimo rosnącej konkurencji ze strony innych producentów, udział rynkowy Apple w światowym rynku tabletów wynosi okolo 50% w pierwszym kwartale tego roku, a w roku ubiegłym udział ten wyniósł ponad 60%. Przy dość rozdrobnionym udziale rynkowym pozostałych producentow, Apple jest solidnym kandydatem na posiadacza pozycji dominującej na rynku tabletów.

Nieco inna jest sytuacja na rynku systemów operacyjnych, które zostały inaczej zdefiniowane przez Komisję Europejską w decyzji, o której mowa powyżej. Komisja stwierdzila mianowicie, ze rynek obejmujący systemy operacyjne jest wspólny dla systemów stosowanych w tabletach oraz smartfonach, co powoduje, że udział rynkowy iOS w Europie wynosi znacząco mniej (pomiędzy 20 a 30 % w 2012 roku) niż np. udział systemu Android (pomiędzy 40 a 50% w analogicznym okresie). W konsekwencji, obecnie Apple nie powinien być uznany za dominanta na tak zdefiniowanym rynku systemów operacyjnych dla smartfonów i tabletów.  Sytuacja ta może się jednak zmienić, jeżeli ewolucja systemów operacyjnych dla urządzeń mobilnych spowoduje zwiększające się zróżnicowanie systemów dla różnego rodzaju urządzeń.

Jaka jednak lekcja płynie dla Apple z doświadczeń Microsoftu z polityką ochrony konkurencji, stosowaną przez Komisję Europejską oraz z wydanych przez nią decyzji? Wydaje się, że można wyobrazić sobie zakwestionowanie przez Komisję dwóch filarów polityki sprzedażowej Apple, a mianowicie zintegrowane iPada z systemem iOS oraz kontrolę Apple nad aplikacjami, które mogą być instalowane na iPadach i współpracować z systemem iOS.

Pierwszy filar stanowi dość oczywisty przykład sprzedaży wiązanej. Zasadniczo nie możemy w normalnej dystrybucji nabyć urządzenia (iPada) bez towarzyszącego mu systemu operacyjnego iOS.  Wskutek tego nie istnieje i nie ma szans powstać lub rozwinąć sie rynek oprogramowania systemowego dla tabletów produkowanych przez Apple.  Pomimo, iż system operacyjny stanowi „serce” samego urządzenia, oczywistym jest, że urządzenie i oprogramowanie operacyjne stanowią dwa odrębne, choć komplementarne produkty. Skutkiem nierozerwalnej integracji systemu iOS oraz iPada jest to, że Apple może automatycznie przenosić swoją pozycję rynkową w segmencie tabletów na rynek oprogramowania systemowego dla urządzeń mobilnych.  Nie jest to więc rezultat szczególnych walorów systemu iOS lecz pozycji posiadanej przez Apple na rynku tabletów. Nietrudno zauważyć, że jest to sytuacja analogiczna do tych zachowań Microsoftu, które zostały w przeszłości zakwestionowane tzn. sprzedawania produktów, co do których Microsoft musiał konkurować (przeglądarka internetowa, odtwarzacz tresci medialnych) łącznie z produktem, co do którego Microsoft posiadał pozycję dominującą (system operacyjny dla komputerów osobistych).  Można przypuszczać, że analogiczne w istocie zachowania Apple mogą spowodować podobną reakcję Komisji Europejskiej.

Opisany wyżej problem może być uznany nawet za bardziej szkodliwy dla konkurencji w wyniku istnienia drugiego filaru polityki Apple – a mianowicie „zamkniętego charakteru” systemu iOS oraz kontroli jego producenta nad tym, jakie aplikacje mogą współpracować z tym systemem.  Wprawdzie – jak wskazano powyżej – Apple nie można przypisać pozycji dominującej na rynku systemów operacyjnych dla tabletów i smartofonów (wskutek łącznego traktowania tych dwóch rodzajów systemów operacyjnych), ale dominująca pozycja Aple na rynku tabletów powoduje, że producenci oprogramowania są niejako zmuszeni do rozwijania oprogramowania współpracującego z iOS, a nie innymi systemami, co sztucznie winduje pozycję rynkową iOS.  Wynika to z tzw. efektów sieciowych tzn. wzrastającej atrakcyjności systemu wraz ze wzrostem liczby współpracujacych z takim systemem aplikacji. Dodatkowo, Apple, sprawując kontrolę nad dopuszczeniem tych aplikacji do współpracy z systemem iOS potencjalnie jest w stanie w sposób sztuczny wpłynąć na konkurencję pomiędzy tymi aplikacjami tzn. ich sukces rynkowy nie jest zależny od atrakcyjności dla odbiorców, ale w znacznej mierze od decyzji Apple.

Można zaryzykować stwierdzenie, że w razie definitywnego przesądzenia, że tablety stanowią odrębny rynek właściwy dla celów analizy antymonpolowej, kwestią czasu będzie podjęcie przez Komisję Europejską (oraz być może krajowe urzędy antymonpolowe krajów europejskich) kroków mających na celu modyfikację ww. elementów polityki Apple.  Jak stwierdziła sama Komisja, na podmiocie, który posiada pozycję dominującą na danym rynku spoczywa szczególna odpowiedzialność za zachowanie mechanizmów konkurencji na tym rynku.  W konsekwencji, co uchodziło firmie, która de facto dzięki swojej innowacyjności tworzyła rynek tabletów, nie uchodzi firmie, która posiada dominującą pozycję na już istniejącym rynku.  Rynek ten powinien bowiem posiadać podstawowe mechanizmy konkurencji.  Można ze znacznym prawdopodobieństwem założyć, że w nadchodzących latach, Apple będzie zmuszony do sprzedawania iPadów również w wersji bez iOS, jak również można przewidywać pojawienie sie wersji iOS otwartej dla wszelkich aplikacji – taki mechanizm zmusi Apple do ciągłej pracy na doskonaleniem iOS dla Ipadów, aby sprostać potencjalnej konkurencji, a my będziemy mogli wybrać, czy używać iPada z iOS, czy też z jakimś alternatywnym, konkurencyjnym systemem operacyjnym.

3

Łukasz Doktór

Autor jest adwokatem i wspólnikiem w kancelarii „Doktór Jerszyński Pietras” w Warszawie.
www.djplegal.pl


Dodaj komentarz

Dariusz Gardyński napisał(a):

Jeśli nie będą musieli licencjonować iOS’a i nie zrobią otwartego systemu, to właściwie będzie to gwóźdź do trumny dla innych producentów. Fakt, nadal będą drodzy, ale nagle będzie można kupić iOS’a i doinstalować sobie jeszcze Andka do niego albo inny system.

Piotr Hnatiuk napisał(a):

Największa bzdura jaką dziś przeczytałem. Musimy pamiętać, że komputer bez oprogramowania to tylko kupa złomu. We współczesnej elektronice nie jest możliwe oddzielenie sprzętu od oprogramowania, to jest komplet jedna całość. Nie można osobno projektować pociągu, osobno szyn.

Maciej Skrzypczak napisał(a):

Zastanawia mnie jedna rzecz. Bo chociaż dominacja Apple na rynku tabletów jest niezaprzeczalna i pod tym względem podobna do sytuacji Microsoftu sprzed lat, to jednak należy zwrócić uwagę, że ten drugi nigdy nie produkował sprzętu, z którym sprzedawał swój system. W wypadku Apple tak właśnie jest, oni dostarczają sprzęt razem z systemem, które stanowią całość. MSFT dołączał swój OS do sprzętu innych firm i wymuszał na nich instalowanie pozostałego softu, o czym pisałeś. Czy taka różnica nie będzie miała wpływu na Komisję Europejską?

Co do iOS, nie wierzę, że Apple wyrazi kiedykolwiek zgodę na „otwarcie” swojego systemu. Mam jednak nadzieję, że coś się zmieni w kwestii promowania aplikacji. Ale nie w sensie, który opisałeś. Należy zauważyć, że na top-listach często znajdują się przeciętne aplikacje nawet tego samego producenta ze względu na korzystanie z nieczystych zagrań reklamowych (np. żeby zdobyć dodatkowe punkty w jednej aplikacji musisz zainstalować inną). Bo takie aplikacje bardzo często są instalowane i zaraz potem wywalane z urządzenia. Jeśli zaś chodzi o promowanie programów przez Apple, to ostatnimi czasy starają się pokazać właśnie te nieco mniej znane (np. w serii Editor’s Choice), ale z drugiej strony solidnie napisane i działające.