„Really hard-working”, czyli emocjonalna nić Apple

Krzysztof Kołacz

8

Dodane: 8 lat temu

Znowu to zrobił. Przez lata, przyglądając się geniuszowi Jobsa, obserwując działanie firmy i wyłuskując to, co współgrało z jego menadżerską obsesją szczegółu, Tim Cook nauczył się prowadzić firmę według własnych – a nie Jobsa – mechanizmów. Napędzają je trybiki rodem ze szwajcarskiego zegarka: wyliczone, wykonane i działające perfekcyjnie. „Revolutionary” podczas prezentacji giganta z Cupertino ustępuje powoli miejsca „really hard-working”, a to wszystko spaja – chyba najdoskonalsze narzędzie promocji – emocje.

Będzie, czy nie będzie?

Ile to słyszano i mówiono przed jesienną konferencją Apple o tym, że Cook pokaże nową generację Apple Watcha. Zastanawiano się, jak wiele stracą ci, którzy kupili zegarek w tym roku oraz czy w końcu pojawi się nowe Apple TV. To drugie się sprawdziło, pojawiło się po wielu latach, pierwszego nie tknięto poza paroma szczegółami. Ważnymi szczegółami. Było to do przewidzenia, ponieważ Cupertino pracuje obecnie na obrotach nastawionych na przywiązanie do produktu i jego powolne udoskonalanie – tak, by klient nie był bombardowany co roku nowymi wersjami wszystkiego, co trzyma w domowym zaciszu. Dlatego też zamiast drugiej generacji nosidła pokazano nowe paski w pożądanych przez użytkowników kolorach (choćby Product RED) oraz specjalną edycję Apple Watch Hermès – sygnowaną przez francuską markę Hermès produkującą luksusowe zegarki, biżuterię i galanterię. Apple wiedziało, że takiej wersji nosidła im brakuje – luksusowej, popartej znaną marką, a jednocześnie tańszej niż Apple Watch Edition. Dla mnie też jest to model idealny, który zapewne kupię. Majstersztyk – zarówno PR-owy, jak i wyglądowy.

Musimy się bowiem przyzwyczaić do tego, że Apple pod rządami Tima Cooka nie spieszy się z wypuszczaniem nowych i odświeżaniem starych produktów. Cook skierował Apple na drogę rozbudowanego procesu twórczego, w którym wszystko jest przemyślane, dopracowane do granic perfekcji i zaprezentowane światu w najlepszym do tego momencie, szczególnie z punktu widzenia zysków firmy. Nie chodzi jednak tylko o zyski, ale także o wyróżnianie się na istniejącym już rynku produktów – bycie na nim najlepszym. Apple już nie skupia się na byciu rewolucyjnym za wszelką cenę tak jak za czasów Jobsa. Cook zdaje się doskonale ważyć siły na zamiary i woli nie ryzykować ciągle rosnących wyników sprzedażowych przedwczesnym, niedopracowanym produktem. Dłużej wyczekiwany znaczy też przecież bardziej pożądany i bardziej dopracowany. A przynajmniej tak pomyśli większość. Czyż nie? Tutaj właśnie „revolutionary” powoli ustępuje miejsca frazie…

„Really hard-working”

Tim Cook 9 września podkreślił kilkakrotnie to, że inżynierowie Apple bardzo długo pracowali nad nową generacją Apple TV. Że było warto. Apple nie interesuje już bycie pierwszym, lecz firma zdaje się kierować mottem wzorowanym na powiedzeniu, że ostatni mają być pierwszymi. Na istniejącym rynku. Tak było przecież w przypadku Apple Watcha czy powrotu MacBooka – obecnie najcieńszego tak zaawansowanego komputera osobistego na świecie.

Recepta jest następująca. Nie staramy się na siłę być pierwsi, ale pracujemy latami, obserwując konkurencję, tworząc systemy, które perfekcyjnie uzupełnią ekosystem, czyniąc nowy produkt nie tyle innowacyjnym czy ultrarewolucyjnym, ile najlepiej dopracowanym, łatwym w przyswojeniu i po prostu działającym – na tle konkurencji. Takie jest Apple TV i taki jest nowy iPhone 6S, który mając dopracowaną choćby drugą generację technologii Force Touch – Force Touch 3D – jest obecnie najbardziej zaawansowanym technologicznie smartfonem na świecie. A przecież wygląda jak jego poprzednik, może oprócz nowego, hipsterskiego i dla niektórych „męskiego” różu. Detale? Tak, ale to o nich pisały w czwartek wszystkie światowe agencje prasowe, podkreślając panowanie Apple na rynku mobilnym.

Jobs podkreślał zmiany we wszechświecie, jakie miały wywoływać nowe produkty, Cook podkreśla ludzi tworzących ów wszechświat. Tak było także podczas ostatniego keynote, na który zaproszono pracowników Apple Store i podziękowano im oraz członkom wszystkich departamentów Apple za ciężką pracę. Jasne, można to odczytywać jako ironię, przywoływać zaraz Foxconn, wyzysk za miskę ryżu i tak dalej. Pozwólcie jednak, że odstąpię od takich tematów, branżowej konkurencji. Chcę podkreślić, że Apple się stabilizuje. Pragnie dla siebie podziwu za produkowanie perfekcyjnej elektroniki użytkowej, pokazuje proces, w którym ona powstaje (na przykład koperty Apple Watch), odkrywa światu to wszystko, co cenimy od lat. Detale, nad którymi Johny Ive z zespołem projektantów oraz inżynierowie spędzili tysiące godzin. To budzi podziw, a podziw zawsze budził pożądanie.

Emocje, czyli „znowu to zrobili!”

Marketing Apple spajają obecnie silne emocje i oddziaływanie nimi. Spajają silniej niż dotychczas. Nadgryzione nosidło jest najbardziej osobistym smart zegarkiem na rynku, w iPhone 6D naciskając ekran, możesz odtworzyć ruchome zdjęcie (Live Photos) twojego uśmiechającego się dziecka lub ukochanej. Zwróćmy uwagę: aby to zrobić, wykonujesz silny gest – potęgując i potwierdzając pragnienie użycia tej funkcji i emocje z nią powiązane: genialne w swojej prostocie i tak właśnie należy traktować Force Touch 3D. Apple TV wyposażono w Siri, która wybierze dla Ciebie film na wieczór, a z iPadem Pro nie musisz już iść na kompromisy, jeśli interesuje Cię malowanie czy grafika. Przykłady można mnożyć, ale mają one wspólny mianownik, o którym Jobs mówił już „naście” lat temu: „Potrzeba pasji i zaangażowania, żeby naprawdę dogłębnie coś zrozumieć, przeżuć, a nie tylko szybko przełknąć. Większość ludzi nie poświęca na to czasu.”.

Apple nie musi już być pierwsze. Musi trzymać poziom prestiżowej marki, której produkty budzą podziw, są ulubieńcami użytkowników i przede wszystkim tworzą z nimi emocjonalną więź, której żadne gigaherce, megapiksele, okrągłe czy prostokątne koperty nie są w stanie rozerwać. Jest bezcenna.

Ten artykuł pochodzi z archiwalnego iMagazine 10/2015

Krzysztof Kołacz

🎙️ O technologii i nas samych w podcaście oraz newsletterze „Bo czemu nie?”. ☕️ O kawie w podcaście „Kawa. Bo czemu nie?”. 🏃🏻‍♂️ Po godzinach biegam z wdzięczności za życie.